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目 录
一、房地产行业发展环境分析
（一）房地产行业简介
1、房地产行业定义及范围界定
2、房地产发展历史回顾
（二）政策法律分析
1、土地政策成为房地产市场宏观调控的重要手段
2、"招拍挂"土地出让制度有利于遏制开发商囤积土地的冲动
3、"限外政策"有利于缩小外资投资房地产的获利空间
4、一系列金融紧缩政策将对房地产行业产生重要影响
（三）经济分析
1、经济增长状况
2、固定资产投资状况
3、城镇居民家庭人均可支配收入与恩格尔系数
4、城镇人员就业状况
5、存贷款利率变化
6、财政收支状况
7、人民币汇率变化
（四）社会分析
1、人口规模分析
2、人口学历结构分析
3、城镇人员从业状况分析
（五）技术分析
1、房地产技术发展现状
2、房地产技术发展趋势
二、国际房地产市场分析
（一）房地产国际需求分析
（二）房地产国际供给分析
（三）房地产国际市场价格分析
（四）房地产国际区域市场分析
1、美国房地产市场分析
2、日本房地产市场分析
3、香港房地产市场分析
三、国内房地产市场分析
（一）土地市场分析
1、土地购置面积分析
2、完成土地开发情况
（二）房地产开发资金分析
1、我国房地产开发资金来源情况
2、我国房地产开发资金来源特点
（三）中国房地产市场需求分析
1、行业需求总量分析
2、不同用途房地产需求分析
（四）中国房地产市场供给分析
1、行业景气分析
2、房地产供给总量分析
3、不同用途房地产供给分析
4、房地产供需平衡分析
（五）中国房地产价格分析
1、房地产历年价格波动指数
2、房地产价格波动原因分析
（六）中国房地产区域市场分析
1、市场结构分析
2、重点地区市场分析
（七）中国房地产品牌市场结构分析
1、2007沪深房地产上市公司综合实力TOP10
2、2007沪深房地产上市公司经济增加值（EVA）TOP10
（八）中国房地产市场特征分析
四、房地产市场竞争分析
（一）市场集中度分析
1、房地产业前4名厂商市场占有率
2、集中度状态描述及趋势
（二）价值链分析
（三）房地产行业生命周期分析
（四）房地产SWOT分析
1、优势（Strengths）分析
2、劣势（Weakness）分析
3、机会（Opportunities）分析
4、威胁（Threats）分析
五、主要厂商分析
（一）万科企业股份有限公司
1、公司简介
2、经营分析
3、财务分析
（二）中国海外发展有限公司
1、公司简介
2、经营分析
3、财务分析
（三）富力地产股份有限公司
1、公司简介
2、经营分析
3、财务分析
（四）保利房地产（集团）股份有限公司
1、公司简介
2、经营分析
3、财务分析
（五）世茂房地产控股有限公司
1、公司简介
2、经营分析
3、财务分析
六、房地产行业发展趋势分析
（一）房地产发展趋势
1、政策发展趋势
2、产品发展趋势
3、竞争结构发展趋势
4、技术发展趋势
（二）房地产市场规模预测
（三）房地产市场结构预测
七、房地产行业风险评价
（一）宏观经济波动风险
（二）政策风险
（三）供给风险
（四）价格风险
八、行业发展策略与建议
（一）产品策略
（二）价格策略
1.、定价策略
2、差价策略
3、调价策略
4、折扣策略
（三）渠道策略
1、营销渠道运用要点----广告
2、营销渠道运用要点----新闻报道
3、营销渠道运用要点----直邮
4、营销渠道运用要点----互联网
5、营销渠道运用要点----朋友介绍
（四）销售策略
1、形象差异化是房地产营销的终点
2、客户定位原则
3、商业与房地产关系的原则
4、主动出击是最重要的营销手段
（五）服务策略
（六）品牌策略
（七）房地产行业投资机会与建议
表目录
表1 2007年以来出台的主要土地政策列表
表2 近一年来限制外资进入房地产市场的相关政策
表3 2006年1季度-2008年2季度各产业国内生产总值增长情况
表4 2006年1季度-2008年2季度全国房地产价格指数
表5 2006年1季度-2008年2季度全国企业与房地产企业景气指数及企业家信心指数
表6 2006年9月-2008年6月国房景气指数及主要分类指数走势
表7 2003年-2008年上半年不同用途房地产销售面积及同比增长情况
表7 2003年-2008年上半年不同用途房地产投资完成额及同比增长情况
表8 截至到2008年上半年房地产上市公司按主营业务收入排名前10
表9 行业生命周期的特征
表10 部分企业营业收入与净利润状况
表11 近三年主要厂商市场份额变化
表12 万科财务状况分析
表13 保利地产财务状况分析
表14 权威机构对未来五年内GDP 的预测
表15 2008年-2012年国内生产总值预测值
表16 权威机构对未来五年内固定资产投资额的预测
表17 2008年-2012年固定资产投资额预测值
表18 2008年-2012年居民消费水平预测值
表19 2008年-2012年房地产销售额预测值
表20 2008年-2012年不同用途房地产比重预测值
表21 2008年-2012年不同用途房地产销售额预测值
图目录
图 1 2002-2008年上半年中国国内生产总值及增长情况
图 2 2002-2008年上半年中国固定资产投资额及其增长情况
图 3 2002-2008年上半年中国城镇居民家庭人均可支配收入与恩格尔系数
图 4 2004-2008年上半年中国城镇就业人员数量
图 5 1997-2008年上半年中国存款利率变动情况
图 6 1997-2008年上半年中国贷款利率变动情况
图 7 2001-2008年上半年中国财政收支状况
图 8 2001-2008年上半年中国财政收支增长状况及财政收入占GDP比重
图 9 2001-2007年中国财政收支结构
图 10 1986-2007年中国人口数量与增长率情况
图 11 2007年末中国人口年龄结构
图 12 2006年末中国学历结构
图 13 2003年-2008年上半年年土地购置面积及其增长率变化分析
图 14 2003年-2008年上半年年完成土地开发面积及其增长率变化分析
图 24 2003年-2008年上半年年房地产开发企业资金来源构成变化情况
图 15 2003年-2008年上半年年我国商品房销售面积及其增长率变化情况
图 16 2003年-2008年上半年年我国商品房销售额及其增长率变化情况
图 16 2003年-2008年上半年年我国住宅销售额及其增长率变化情况
图 16 2003年-2008年上半年年我国商业营业用房销售额及其增长率变化情况
图 16 2003年-2008年上半年年我国写字楼销售额及其增长率变化情况
图 16 2003年-2008年上半年年我国商品房销售的产品结构
图 10 2004年1季度-2008年上半年年4季度全国行业企业与房地产企业景气指数图
图 11 2004年1季度-2008年上半年年4季度企业家信心指数及房地产业企业家信心指数图
图 17 2003年-2008年上半年年我国房地产投资完成额及增长率变化情况
图 16 2003年-2008年上半年年我国房地产新开工面积及其增长率变化分析
图 17 2003年-2008年上半年年我国房地产施工面积及其增长率变化分析
图 18 2003年-2008年上半年年我国房地产竣工面积及其增长率变化分析
图 17 2003年-2008年上半年年我国住宅投资完成额及增长率变化情况
图 18 2003年-2008年上半年年我国商业营业用房投资完成额及增长率变化情况
图 19 2003年-2008年上半年年我国办公楼投资完成额及增长率变化情况
图 20 2003年-2008年上半年年我国商品房平均售价及其增长率变化分析
图 21 2007年1月-2008年上半年年12月全国70个大中城市房屋销售价格指数变动情况
图14 2002年-2008年上半年年住宅季度价格指数走势图
图14 2002年-2008年上半年年商业营业用房季度价格指数走势图
图14 2002年-2008年上半年年办公楼季度价格指数走势图
图16 2004年-2008年上半年年房地产行业CR4值变化情况
图20 近三年住宅行业品牌市场结构变化
图21 房地产开发产业价值链
图22 2002年-2008年上半年年万科主营业务收入及其增长率变化情况
图23 2008年上半年年万科主营业务收入构成（按业务分）
图24 2008年上半年年万科主营业务收入构成（按区域分）
图25 2002年-2008年上半年年中海发展营业额及其增长率变化情况
图26 2008年上半年年中海发展营业额构成（按业务分）
图27 2003年-2008年上半年年中海发展本年利润及其增长率变化情况
图28 2002年-2008年上半年年富力地产营业额及其增长率变化情况
图29 2008年上半年年富力地产营业额构成（按业务分）
图30 2008年上半年年富力地产商品房销售额构成（按区域分）
图31 2002年-2008年上半年富力地产净利润及其增长率变化情况
图32 2003年-2008年上半年年保利地产主营业务收入及其增长率变化情况
图33 2008年上半年年保利地产主营业务收入构成（按产业分）
图34 2008年上半年年保利地产主营业务收入构成（按区域分）
图35 2003年-2008年上半年世茂地产营业额及其增长率变化情况
图36 2008年上半年年世茂地产营业额构成（按业务分）
图37 住宅销售额与GDP的散点图与相关图
图38 住宅销售额与固定资产投资额的散点图与相关图
图39 住宅销售额与居民消费水平的散点图与相关图
图40 住宅销售面积与GDP的相关图
图41 住宅销售面积与固定资产投资额的相关图
图42 住宅销售面积与居民消费水平的相关图
图35 房地产营销推广渠道示意图
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