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运营商品牌体系的构建与研究

完成日期：2005年3月

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价格	13800	13800		14300
优惠价	6900	6900	0	7150
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第一章　概述
　　1.1. 背景介绍
　　1.2. 研究方法与框架
　　1.3. 主要发现和结论
第二章　品牌基础理论
　　2.1. 品牌的内涵与作用
　　　　2.1.1.品牌的内涵
　　　　2.1.2.品牌的作用
　　2.2. 品牌的特征
　　2.3. 品牌系统的剖析
　　2.4. 制造业和服务业品牌结构与策略的区隔
　　2.5. 各类品牌的特征、作用及相互关系
第三章　品牌基本方法与工具
　　3.1. 品牌生命周期与发展战略
　　　　3.1.1.品牌生命周期理论
　　　　3.1.2.基于用户体验的品牌生命周期发展战略
　　3.2. 品牌的建立
　　　　3.2.1.品牌打造基本流程
　　　　3.2.2.品牌定位
　　　　3.2.3.品牌建立模式
　　3.3. 品牌形象树立与CI设计
　　　　3.3.1.品牌形象的涵义
　　　　3.3.2.品牌形象的构成要素
　　　　3.3.3.品牌形象的误区
　　　　3.3.4.品牌形象的塑造
　　3.4. 品牌扩张战略
　　　　3.4.1.品牌扩张的原因
　　　　3.4.2.品牌扩张的原则
　　　　3.4.3.品牌扩张的策略
　　3.5. 品牌评估
　　　　3.5.1.品牌评估的分类
　　　　3.5.2.品牌评估内容
　　　　3.5.3.品牌评估方法
　　3.6. 品牌管理
　　　　3.6.1.品牌管理的步骤
　　　　3.6.2.品牌管理组织的架构与职能
第四章 电信运营与品牌
　　4.1. 3G时代电信运营的特点
　　4.2. 电信运营中品牌的作用
　　　　4.2.1电信业务的特征
　　　　4.2.2.品牌在电信运营中的作用
　　4.3. 电信运营的未来发展与品牌
　　　　4.3.1.品牌与制造流行
　　　　4.3.2.品牌与未来核心竞争力
第五章　电信运营商的品牌实际操作
　　5.1. 运营商品牌内涵的界定
　　5.2. 运营商品牌架构的确立
　　　　5.2.1.各类品牌的划分与主要特征
　　　　5.2.2.各类品牌间的转化与演进
　　5.3. 运营商品牌策略的制定
　　　　5.3.1.市场策略下的品牌策略
　　　　5.3.2.企业自身发展周期与企业品牌
　　　　5.3.3.产品（包）的生命周期与产品（包）品牌
　　　　5.3.4.客户品牌的建立策略
　　5.4. 现有业务品牌向客户品牌的演进路径
　　　　5.4.1.预先打造客户品牌
　　　　5.4.2.自然形成客户品牌
　　5.5. 基于整合营销的品牌传播推广方式
　　　　5.5.1.传播方式手段的整合
　　　　5.5.2.传播内容的整合
　　　　5.5.3.传播环节的整合
第六章　电信运营商品牌现状的评价与建议
　　6.1. 评价因素概述
　　6.2. 中国移动
　　6.3. 中国联通
　　6.4. 中国电信
　　6.5. 中国网通
　　6.6. 总结
参考文献

图表目录
　　图表1 研究框架模型
　　图表2 品牌资产的构成
　　图表3 品牌特征金字塔模型
　　图表4 品牌系统剖析示意图
　　图表5 电信管理论坛对于产品与服务的定义
　　图表6 产品与服务的关系
　　图表7 电信行业品牌类别及主要特征
　　图表8 品牌生命周期模型
　　图表9 用户体验模型
　　图表10 基于用户体验的品牌生命周期战略
　　图表11 品牌转型期的发展战略
　　图表12 品牌打造简要流程
　　图表13 品牌打造完整流程示意图
　　图表14 品牌特性定位模型
　　图表15 品牌建立的主要模式
　　图表16 独立品牌建立模式案例——福特公司
　　图表17 混合品牌建立模式案例——可口可乐公司
　　图表18 不相关品牌建立模式案例——保洁公司
　　图表19 品牌要素综合评估模型
　　图表20 3G时代电信产业环境模型
　　图表21 3G时代的电信运营商
　　图表22 电信业的未来展望
　　图表23 运营商品牌大厦架构及内涵
　　图表24 各类品牌间的转化关系
　　图表25 各类品牌的演进路径
　　图表26 客户品牌内部的转化模型
　　图表27 产品包品牌建立与发展模型
　　图表28 产品品牌的发展模型
　　图表29 电信品牌塑造的现状与分析
　　图表30 SK电信品牌策略与演进
　　图表31 品牌整合传播方式模型
　　图表32 品牌整合传播方式与营销
　　图表33 娱乐秀的品牌关系模型
　　图表34 娱乐秀与品牌密切关联的框架模型
　　图表35 品牌传播内容整合模型
　　图表36 基于产品层次理论的产品设计模型
　　图表37 基于用户终生体验的品牌传播环节整合模型
　　图表38 电信运营商品牌评价模型
　　图表39 中国移动品牌现状
　　图表40 中国联通品牌现状
　　图表41 中国电信品牌现状
　　图表42 中国网通品牌现状
　　图表43 电信运营商品牌未来发展建议

报告简介

　运营商已全面进入品牌竞争时代。在移动市场上，运营商在企业品牌、业务品牌以及服务品牌上开展全方位的竞争，竞争日趋白热化；此外由于移动率先面向青少年市场推出“动感地带”这一客户品牌，已从根本上打破了运营商过去以业务进行品牌划分的格局。对于固网运营商虽然缺失客户品牌，品牌竞争从宽带接入市场开始启动，并进一步延伸到了其他领域。
　随着运营商对品牌问题的日益重视，许多在品牌定位、品牌策略、品牌操作、品牌管理等方面的问题也就变得愈发突出。
　运营商应该如何界定品牌的内涵，品牌有哪些种类，全国品牌与地方品牌如何协调发展？
　运营商在制定品牌策略时，对于不同种类的品牌影响和决定因素相同吗？
　运营商应该如何构建自己的品牌大厦，各类品牌在整个架构中的功能和相互关系如何，具体如何操作？
　既然客户品牌十分重要，如何实现从现有的业务品牌向客户品牌的演进？
　有效的品牌传播推广方式有哪些？除了广告之外，还有更为有效的方式吗？
　这些问题涉及了运营商品牌体系的各个层面，所以首先需要形成系统化的理论，并运用理论工具指导实际操作。本报告旨在从理论和操作两个层面搭建运营商的品牌体系：首先通过品牌基础理论的研究，将品牌的基本问题（包括品牌内涵、品牌特征、品牌价值、品牌系统、品牌分类）进行澄清与界定；随后结合品牌在不同发展周期的特点，提供相应的方法工具指导实践。在理论层面搭建完善后，结合电信运营对品牌的具体要求，将运营商在品牌内涵、品牌架构、品牌策略、品牌演进路径、品牌传播方面的现存问题一一进行分析并提供切实可行的解决方案。最后运用这一符合电信运营特点的品牌体系，对目前运营商的品牌现状进行评估，并提供未来发展的建议。
　整个研究跨越了理论与实践、泛行业与电信业几个维度，并结合Frost & Sullivan在电信营销操作及管理的系统理论，力图为运营商的品牌体系提供丰富的实践性指导和理论工具支持。一些研究过程中的主要发现与结论对运营商的品牌体系与品牌操作具有十分重要的实际意义。

基于用户体验的品牌生命周期战略
　在传统的品牌生命周期的基础上，为了实现真正意义的用户导向，将品牌生命周期发展战略与完整的用户体验结合，根据不同体验环节的主要特征对应品牌的相应发展阶段，从而制定符合用户体验的品牌发展战略。品牌是一种动态的实体，这种动态性最大的体现就是消费者的认知、态度和行动的变化。因此，结合用户体验的品牌发展战略具有科学性，适应这种动态性的要求。

运营商品牌内涵与架构的标准化
　运营商品牌的内涵需要从不同层面与不同维度去理解：不同层面是指在品牌大厦中不同层次的品牌具有各自的功能；不同维度是指从品牌的作用对象来看兼顾了用户、企业自身与合作伙伴。品牌大厦由不同层次、不同功能的品牌类型组成，才会支持企业从战略制定到战术操作的各个层面。通过将运营商品牌内涵与架构进行标准化，并在理解上达成一致，才能确保关于品牌的具体操作建立在同一基础之上。

现有品牌架构向理想架构的演进路径
　通过研究现有品牌架构中与理想品牌架构中各类品牌的关系，提供不同的演进策略以支持运营商的实际操作：业务品牌向产品品牌的演进可实现技术导向到用户导向的过渡；产品包品牌的建立与丰富化可有效的弥补运营商现有的空白，并为自然演进成为客户品牌奠定基础；产品品牌的不断发展以支持产品包品牌的建立；客户品牌需要结合不同的市场情况以确定是自然演进还是直接打造。

基于整合营销的品牌传播
　电信行业的特点决定了电信产品向用户提供的是一种体验，因此电信品牌的传播过程也需要从用户体验出发，致力于向用户提供一种难忘的体验。整合营销可以帮助建立用户与品牌间真正紧密的联系；通过传播方式的整合、传播内容的整合、传播环节三个层面的整合形成完整的品牌传播系统，从而实现用户对于品牌的完整体验。
　对于运营商而言，品牌是企业核心资产的重要组成部分。因此企业自身的发展与品牌、实际的营销操作与品牌、后续的评价管理系统与品牌都需要进行有机的融合，从而构建一个完善稳固的品牌大厦，保持用户的忠诚度，实现可持续发展。

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