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电信整合营销体系的构建与研究

完成日期：2004年8月

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第一章 概述
　　1.1 背景介绍
　　1.2 研究方法与框架
　　1.3 主要发现和结论
第二章 电信整合营销的内涵与特点
　　2.1 电信整合营销的内涵
　　　　2.1.1 整合营销
　　　　2.1.2 电信整合营销
　　　　2.1.3 产品与服务
　　　　2.1.4 客户服务
　　　　2.1.5 基础业务与增值业务的定义及种类划分
　　2.2 电信营销特点
　　　　2.2.1 电信市场的特征
　　　　2.2.2 电信产品的主要特征
　　　　2.2.3 电信营销体系的特点
第三章 理想电信营销体系框架
　　3.1 电信营销流程理想体系
　　　　3.1.1用户、产品与市场研究
　　　　3.1.2营销策略与经营计划制定
　　　　3.1.3 产品开发
　　　　3.1.4品牌与促销
　　　　3.1.5 销售与渠道
　　　　3.1.6 客户服务
　　　　3.1.7 评价
　　　　3.1.8 产品修正与退出
　　3.2 电信营销流程现状与改进策略
　　　　3.2.1 电信营销流程现状
　　　　3.2.2 改进策略
第四章 用户、产品与市场研究
　　4.1 用户人群选择与需求分析
　　　　4.1.1 用户分类
　　　　4.1.2 用户特征与需求分析
　　4.2 产品特征分析
　　　　4.2.1 基础业务
　　　　4.2.2 增值业务
　　　　4.2.3 产品组合的特征
　　　　4.2.4 现有产品与目标用户需求差异
　　4.3 竞争性产品分析
　　　　4.3.1 竞争对手对于用户需求的满足
　　　　4.3.2 新产品与竞争对手产品的差异
　　4.4 形成产品市场定位
第五章 营销策略制定
　　5.1 定价策略
　　5.2 促销策略
　　　　5.2.1促销的基本策略
　　　　5.2.2 电信产品的促销策略
　　5.3 渠道策略
　　5.4结论
第六章 产品开发
　　6.1 产品开发理论体系
　　6.2 产品功能设计
　　6.3 可行性分析
　　6.4 产品测试
第七章 品牌与促销
　　7.1 品牌管理
　　　　7.1.1 品牌的定义与内涵
　　　　7.1.2 品牌资产
　　　　7.1.3 品牌发展策略
　　7.2 广告与促销
　　　　7.2.1 目前对于运营商的有效促销沟通方式
　　　　7.2.2 营业推广
　　　　7.2.3 直效营销
　　　　7.2.4 人员推销
　　　　7.2.5 活动促销
　　　　7.2.6 公共关系
　　　　7.2.7 广告
　　　　7.2.8 商业秀营销
　　　　7.2.9 各种营销沟通组合的选取原则
第八章 销售与渠道
　　8.1 概述
　　　　8.1.1 电信产品销售的重要环节
　　　　8.1.2 结合用户体验环境和营销沟通方式进行渠道开发
　　8.2 渠道模式发展现状
　　　　8.2.1 传统渠道与新兴渠道模式
　　　　8.2.2 服务业渠道现状及发展
　　　　8.2.3 移动渠道的特点
　　8.3 销售与渠道的开发和管理
　　　　8.3.1 运营商渠道现状
　　　　8.3.2 销售与渠道的开发和管理模式
第九章 客户服务
　　9.1 运营商客户服务的现状
　　　　9.1.1 基础业务与增值业务
　　　　9.1.2 被动客服与主动客服
　　9.2 被动客服
　　　　9.2.1 主要功能环节
　　　　9.2.2 规范化管理体系
　　9.3 主动客服
　　　　9.3.1 主要功能环节
　　　　9.3.2 建立服务水平指标评价体系
第十章 基于客户体验的客服水平评价体系
　　10.1 方法论
　　10.2 研究框架
　　10.3 结论
第十一章 业务平台管理与合作伙伴开发
　　11.1 电信生态环境发展趋势
　　11.2 业务平台管理与合作模式建立
　　　　11.2.1 智猪博弈
　　　　11.2.2 发展策略
　　　　11.2.3 外部资源利用与营销模式建立
　　11.3 其他行业成功案例
　　　　11.3.1 福特模式
　　　　11.3.2 任天堂模式
参考文献

图表目录
　　图表 1　未来电信市场发展趋势
　　图表 2　电信营销操作基本体系
　　图表 3　理想电信营销体系研究框架
　　图表 4　电信整合营销研究框架
　　图表 5　电信管理论坛对于产品与服务的定义
　　图表 6　产品与服务的关系
　　图表 7　《电信条例》中对于基础业务与增值业务的划分
　　图表 8　基础业务与增值业务的转化关系
　　图表 9　理想电信营销体系框架1.0版本
　　图表 10　现阶段电信运营的特点
　　图表 11　电信业务的正确顺序
　　图表 12　各消费群体影响力模型
　　图表 13　裂谷理论示意图表
　　图表 14　裂谷理论中各类消费者主要特征
　　图表 15　电信市场细分模型
　　图表 16　60年代末至70年代初出生人群标准人模型
　　图表 17　用户心理与消费行为分析模型
　　图表 18　电信业的未来展望
　　图表 19　竞争分析模型
　　图表 20　竞争对手雷达图表分析模型
　　图表 21　市场定位三角图表模型
　　图表 22　用户需求分析雷达图表模型
　　图表 23　国内运营商定价策略及结果
　　图表 24　国外运营商定价策略及结果
　　图表 25　用户终生体验与市场接受程度模型
　　图表 26　增值业务促销策略模型
　　图表 27　用户终生体验模型
　　图表 28　完整的产品（包）设计流程
　　图表 29　增值业务与用户体验周期
　　图表 30　青年女性彩信产品设计模型
　　图表 31　电信增值业务生态环境模型
　　图表 32　彩信产品设计影响因素列表
　　图表 33　彩信业务各因素分析模型
　　图表 34　品牌资产的构成
　　图表 35　品牌主要发展模式
　　图表 36　SK电信品牌策略与演进
　　图表 37　各种营销沟通方式特征示意图表
　　图表 38　不同视角的服务质量
　　图表 39　基于客户终生体验的服务模型
　　图表 40　用户满意度指标评价体系
　　图表 41　基于客户体验的电信服务水平评价体系框架
　　图表 42　基于客户体验的服务考评研究体系
　　图表 43　客户体验的电信生态环境
　　图表 44　业务平台管理机制

报告简介

　电信竞争日趋白热化，运营商备受价格战的困扰，忍痛降价之后，却发现用户增长已经明显放缓，而且利润空间正逐步被侵蚀，所有运营商都面临增量不增收的难题。更为严重的是，这些表面问题的背后，有更多的实质问题困扰着运营商：
　电信业的发展方向在哪里？未来用户的需求会如何变化？
　运营商已经接受了用户导向的概念，但是如何在日常营销操作中贯彻用户导向呢？
　电信传统上一直是根据技术能力设计产品，如何能转变成根据用户需求设计产品呢？
　电信的增值业务平台应如何搭建，究竟是开放好还是封闭好？
　电信市场营销、销售、渠道、客户服务应该向哪些行业学习，如何做才能达到最优？
　造成上述所有问题的最主要原因是：运营商缺乏系统性的理论体系支持实际营销操作，基于传统营销理论或从其他行业借鉴的营销操作体系不符合行业特点、缺乏可实施性。解决这些问题的关键在于建立完善的、标准化的、基于用户终生体验的电信营销体系。以往，中国运营商习惯于向国际上主流运营商借鉴成功经验和模式，更多的处于跟随者的地位。但是，一方面由于中国运营商本身已处于世界的领先地位，另一方面，中国电信市场的规模性与复杂性原非其他区域市场所能比拟；所以照搬现有国际上的电信营销体系和模式是不可行的，何况完善的基于用户终生体验的电信营销体系在世界整个电信运营领域都是盲点，就连电信运营的权威标准化工具eTOM都缺失了以用户为导向的营销体系的相关模块和流程。
　基于上述的背景，电信整合营销体系的构建与研究应运而生。本报告的主旨是提供上述问题的最佳解决方案，构建完整的、符合中国国情的电信整合营销体系。体系的完整性可以确保向目标用户提供完整的终生体验，从而实现真正意义的用户导向；多层面、不同角度的整合可以解决上述错综复杂的问题：
　☆ 增值业务市场没有蓬勃发展，而话音业务增长陷入瓶颈——需要基础业务与增值业务的整合；文中详细阐述了如何应用产品组合的策略及基于用户体验的营销操作工具行之有效的解决这一问题；
　☆ 运营商缺失用户研究模块，因此难以锁定目标用户，深入发掘了解其内在需求——需要其他行业用户研究的方法工具与电信产品特点的整合；文中创新提出了一整套系统性的理论体系和分析工具，如影响力模型、裂谷理论、标准人模型、用户印记模型等，既吸收了近年来相关领域在国际上的最新研究成果，又包括我们根据中国市场独创的理论与模型；
　☆ 现有的产品设计以技术为导向，难以满足用户的需求，在营销、销售和客服上存在诸多问题——需要将产品设计与整个营销策略的整合；文中颠覆了过去以技术为导向的产品设计思路，率先提出产品设计是电信营销的有机组成部分，是需要综合考虑品牌、营销、销售、客服等诸环节的完整流程，并有用户终生体验模型作为总体原则进行指导；
　☆ 营销投入与产出不成比例，尤其是在增值业务领域，传统的营销沟通方式难以奏效——需要各种营销沟通方式的整合；文中剖析了目前有效的营销方式、提供未来发展的建议，并从众多营销沟通方式中提取符合电信业特点的工具和方法，建立了各种营销沟通方式如何组合的分析模型；
　☆ 增值业务的创新力不够，缺乏保障具有创新性的产品源源不断产生的机制——需要内外资源和管理机制的整合；文中借用博弈论深刻分析了造成这一现象产生的本质原因，并为运营商在业务平台管理和合作伙伴开发领域提供了目前业内最为领先、并切实可行的管理思路和实施策略；
　☆ 如何有选择的吸收和借鉴其他行业的成功经验——需要电信营销体系中的相应环节与泛行业资源的整合，文中对福特模式、任天堂模式的借鉴意义进行了精辟论述，为未来从其他行业吸收成功经验提供了方向性指导。
　本报告着重于对于电信营销体系的构建与研究，率先提出了目前对于电信整合营销深刻而完整的理解：其中建立完整的电信营销体系，实现的是电信整合营销的框架基础；而后整合各种工具和方法对于相应环节进行支持，详细剖析其可行性及适用条件，实现电信整合营销的操作基础；与此同时，将其他行业的现有资源与成功经验，整合至电信营销体系中相应的功能模块，进行操作工具和方法论的支持，实现电信整合营销的资源基础。上述三大基础互相关联、协同配合；构成了电信整合营销的完整内涵，并可为实际操作提供系统的、有效的、可实施的指导。
　基于用户终生体验的电信整合营销体系将提供最完善的营销框架——弥补了运营商所缺失的重要功能模块，如用户研究、产品设计等；最实用的营销操作工具——帮助运营商在纷繁芜杂的方法与工具中选择最适合电信行业特点、日常操作可行的工具；最有效的资源整合——充分借鉴其他行业的资源和成功经验，为电信与其他行业间的互相渗透奠定基础。
　对于产业链的其他环节，通过深刻理解体系的内涵与具体操作，充分把握市场的发展趋势及电信营销体系，使自身的发展战略和具体策略与之吻合；为运营商提供符合其本质需求的资源、产品和服务，从越来越趋于同质化的竞争中脱颖而出，占据领先地位。此外，其他行业还可以通过理解完整的电信整合营销体系向电信行业进行渗透，与运营商结成长期的战略合关系，实现聚合效应。

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