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报告目录
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第一章 概述
1.1 研究背景
1.2 方法论
1.3 主要结论
第二章 标准化电信营销流程设计工具与思路
2.1 电信整合营销模型框架
2.2 eTOM业务流程框架
2.2.1 eTOM业务流程框架简介与相关概念
2.2.2 eTOM二级流程简述
2.2.3 eTOM二级流程与营销事件的对应
2.2.4 eTOM运用方法
2.3 标准化电信营销流程设计思路
第三章 标准化电信营销主流程
3.1 用户、产品与市场研究环节标准化流程
3.1.1 流程功能
3.1.2 流程流向
3.1.3 流程流向eTOM对应
3.2 营销策略与经营计划制定环节标准化流程
3.2.1 流程功能
3.2.2 流程流向
3.2.3 流程流向eTOM对应
3.3 产品开发环节标准化流程
3.3.1 流程功能
3.3.2 流程流向
3.3.3 流程流向eTOM对应
3.4 品牌与促销环节标准化流程
3.4.1 流程功能
3.4.2 流程流向
3.4.3 流程流向eTOM对应
3.5 销售与渠道环节标准化流程
3.5.1 流程功能
3.5.2 流程流向
3.5.3 流程流向eTOM对应
3.6 客户服务环节标准化流程
3.6.1 流程功能
3.6.2 流程流向
3.6.3 流程流向eTOM对应
3.7 评价环节标准化流程
3.7.1 流程功能
3.7.2 流程流向
3.7.3 流程流向eTOM对应
3.8 产品修正与退出环节标准化流程
3.8.1 流程功能
3.8.2 流程流向
3.8.3 流程流向eTOM对应
第四章 电信标准化营销流程个性化设计
4.1 流程个性化设计的意义
4.2 不同类型客户的营销流程差异
4.3 不同类型业务的营销流程差异
4.4 营销合作与外包
4.5 不同级别运营商营销流程差异
第五章 电信标准化营销组织架构与职能
5.1 营销组织架构与职能设计
5.1.1 营销组织架构与职能设计的基本方法
5.1.2 标准化的营销组织架构与职能设计
5.2 营销流程的管理
5.2.1 管理层职责——流程管理还是部门管理？
5.2.2 基于流程管理的激励与约束
第六章 现有电信营销流程及组织架构改进建议
6.1 运营商现行营销流程存在的主要问题
6.2 运营商现行营销组织架构存在的主要问题
6.3 改进建议
表目录
表1 运营层（OPS）一级横向流程及其主要功能
表2 战略、基础设施、产品层（SIP）一级横向流程及其主要功能
表3 企业管理一级横向流程及其主要功能
表4 运营层（OPS）一级纵向流程及其主要功能
表5 战略、基础设施、产品层（SIP）一级纵向流程及其主要功能
表6 客户关系管理二级流程及其主要功能
表7 服务管理二级流程及其主要功能
表8 资源管理与运营二级流程及其主要功能
表9 供应商/合作伙伴关系管理二级流程及其主要功能
表10 营销与供应管理二级流程及其主要功能
表11 服务开发与管理二级流程及其主要功能
表12 资源开发与管理二级流程及其主要功能
表13 供应链开发与管理二级流程及其主要功能
表14 部分eTOM二级流程及其主要业务事件——SIP层
表15 部分eTOM二级流程及其主要业务事件——运营层
表16 用户、产品与市场研究流程（P1）eTOM对应及其相应功能
表17 营销策略制定流程（P2）eTOM对应
表18 产品设计开发流程（P3.1）eTOM对应及其相应功能
表19 产品包设计开发流程（P3.2）eTOM对应及其相应功能
表20 品牌与促销流程（P4）eTOM对应及其相应功能
表21 销售与渠道流程（P5）eTOM对应及其相应功能
表22 客户服务流程（P6）eTOM对应及其相应功能
表23 基础业务与增值业务的特征差异
表24 基于整合营销体系的营销组织架构
表25 运营商现行营销流程存在的主要问题
图目录
图1 未来电信市场发展趋势
图2 电信整合营销体系框架
图3 整合营销流程与TMF所定义的产品生命周期管理流程之间的对应关系
图4 eTOM业务流程框架水平流程结构（0级流程）
图5 eTOM的一级视图
图6 eTOM的二级视图
图7 流程降解的具体步骤
图8 动态流程建模的具体步骤
图9 产品生命周期管理的二级流程流向
图10 eTOM二级动态流程模型示范
图11 电信增值业务生态环境分析模型
图12 用户、产品、竞争三角模型
图13 用户、产品与市场研究流程（P1）流向“泳道图”
图14 制定营销策略流程（P2.1）流向“泳道图”
图15 特例：产品营销策略制定直接来源于特定客户需求
图16 制定产品经营方案流程（P2.2）流向“泳道图”
图17 产品设计开发流程（P3.1）流向“泳道图”
图18 产品包设计开发流程（P3.2）流向“泳道图”
图19 各类品牌之间的关系（以中国移动为例）
图20 品牌与促销部分流程（P4.1－P4.3）流向“泳道图”
图21 广告与促销方案事前测试与调整流程流向“泳道图”
图22 品牌与促销部分流程（P4.4—P4.5）eTOM对应及其相应功能
图23 开通流程（P5.5）流向“泳道图”
图24 计费流程（P5.7）流向“泳道图”
图25 特例：产品横向传递与计费流程流向“泳道图”
图26 问题处理流程（P6.2.1.1）流向“泳道图”
图27 用户激励流程（P6.2.2.1）流向“泳道图”
图28 强化体验流程（P6.2.2.2）流向“泳道图”
图29 实施自有产品修正或退出流程（P8.1.4）流向“泳道图”
图30 针对大客户的营销功能差异
图31 针对增值业务的营销功能差异
图32 可能外包或涉及合作的营销功能
图33 总部营销职能分布
图34 省分公司营销职能分布
图35 市分公司营销职能分布
图36 电信业务的正确顺序
图37 运营商移动增值业务平台现行管理模式
报告简介
目前，“以客户为导向”已经基本在电信运营商中达成共识。然而，如何实现真正的“以客户为导向”却成了运营商共同的难题，而如何构建一套标准化的营销流程和组织架构以实现和保障电信营销“以客户为导向”，则成为难题中的难题。如果说《电信整合营销体系的构建与研究》完成了电信营销前台体系的构建，那么本报告就是基于这个前台，描述后台的标准化营销流程和组织结构。两者前后呼应，互为支撑。
与营销方法一样，电信营销的标准化流程与组织架构设计必须考虑电信营销的独特性和未来趋势。本报告的目标就是要构建符合电信行业特点及未来发展趋势的标准化的营销流程与组织架构，在体现完整性、前瞻性的基础上，保证整个体系的可实施性，为前台完整的标准化营销操作体系的设计提供后台支持，使电信营销流程与组织架构符合未来市场的发展趋势。
本报告依据电信整合营销体系框架和eTOM两大工具，依照“从功能到流程、从流程到组织架构”的整体研究思路，为电信运营商设计了真正客户导向、标准化的营销流程和组织架构。本报告所设计的营销流程与组织架构具有以下基本特点：
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设立专门的用户研究机构，基于人群之间需求的差异性，强化对不同细分人群的研究；
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统一用户接触界面，有专门的流程负责用户接口；
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有专门的机构（合作伙伴）负责客户自主内容的日常审核，以及管理产品在人群之间的横向传递（如计费等）；
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有专门的流程和机构负责产品组合和外包装设计，使产品的形式与内容一并丰富化；
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将对竞争因素的考虑渗透到整个营销流程；
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强化对未知的应变能力，时刻考虑系统的升级能力和改变的能力；
有专门的流程和机构负责与合作伙伴进行在产品开发、促销、渠道方面的合作，并有专门的流程和机构负责选择、考评、监督合作伙伴以及掌管合作伙伴的评级与知识产权的保护。
此外，该报告还具备以下显著特点：
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