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报告目录
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第一章 前言
1.1 研究背景
1.1.1 保持客户满意和忠诚的重要性
1.1.2 现状和存在的问题
1.1.3 解决思路
1.2 第一版概述
1.2.1 研究的主要内容
1.2.2 存在的不足
1.3 研究的主要内容
1.4 研究方法
1.5 研究框架
1.6 结论
第二章 基于客户体验的电信营销理论体系
2.1 客户消费特征、需求和消费心理
2.1.1 理论框架
2.1.2 客户价值
2.1.3 用户群消费行为特征
2.1.4 需求层次理论
2.1.5 成长印记模型
2.2营销流程
2.2.1 理论框架
2.2.2 产品接受生命周期
2.2.3 客户体验生命周期
2.2.4 基于客户体验的营销流程
2.2.5 神秘购买者
2.3 客户满意度模型
2.3.1 产品、服务和质量的关系
2.3.2 电信顾客满意度
2.3.3 顾客满意与顾客忠诚的关系
2.3.4 顾客满意度评价模型
第三章 目标客户体验环境设计
3.1 用户细分原则
3.2 目标用户确定
3.3 目标用户体验环境设计
3.3.1 方案制定和实施
3.3.2 目标用户生活轨迹调查
3.3.3 目标客户体验环境描述和需求分析
第四章 指标设计和神秘购买者体验
4.1 神秘购买者体验——青少年时尚群体
4.1.1 营销策略体验
4.1.2 销售和渠道体验
4.1.3 售后服务体验
4.1.4 小结
4.2 神秘购买者问卷——成年时尚人群
4.2.1 营销策略体验
4.2.2 销售和渠道体验：
4.2.3 售后服务体验
4.2.4 小结
4.3 神秘购买者问卷——成年品质人群
4.3.1 营销策略体验
4.3.2 销售和渠道体验
4.3.3 售后服务体验
4.3.4 小结
第五章 基于客户体验的服务水平评价
5.1 指标分析框架和服务质量评价
5.2 评价结果的分类分析
5.2.1 目标客户体验到的服务质量
5.2.2 从营销流程角度反映的服务水平
5.2.3 总结
5.3 结果还原分析
5.3.1 存在的问题
5.3.2 改进建议
5.4 与第一版研究结果比较
5.5 需要进一步研究的问题
参考文献
图表目录
图表 1 研究框架
图表 2 消费心理分析的理论框架
图表 3 消费行为特征
图表 4 成长印记模型
图表 5 营销策略和流程研究框架
图表 6 新产品接受生命周期（连续模型）
图表 7 新产品接受生命周期（裂谷模型）
图表 8 客户体验生命周期
图表 9 电信营销流程
图表 10 基于客户体验的营销流程
图表 11 电信产品与服务的关系
图表 12 客户满意的具体需求
图表 13 用户需求层次与质量满意度关系模型
图表 14 年龄变化折线图
图表 15 按调查对象划分的手机用户样本结构
图表 16 网络短信用户年龄分布
图表 17 北京互联网用户年龄分布
图表 18 基于客户体验的服务水平指数示意
图表 19 移动为青少年时尚群体提供服务的不足之处
图表 20 移动为成年时尚群体提供服务的不足之处
图表 21 移动为成年品质人群提供服务的不足之处
图表 22 联通为青少年时尚群体提供服务的不足之处
图表 23 联通为成年时尚群体提供服务的不足之处
图表 24 联通为成年时尚群体提供服务的不足之处
图表 25 移动的改进方向和优先级
图表 26 联通的改进方向和优先级
图表 27 网通的改进方向和优先级
图表 28 电信的改进方向和优先级
表格目录
表格 1 三类不同目标群体在营销流程的不同环节服务水平评价结果
表格 2 产品生命周期不同时期对应消费者的特征
表格 3 客户体验矩阵
表格 4 ISO9000系列标准核心内容
表格 5 神秘购买者感兴趣的手机类型
表格 6 运营商营销策略对成年品质人群消费行为的影响表现
表格 7 成年时尚人群感兴趣的手机
表格 8 运营商营销策略对成年品质人群消费行为的影响表现
表格 9 成年品种人群感兴趣的手机
表格 10 运营商营销策略对成年品质人群消费行为的影响表现
表格 11 不同纬度的电信服务水平计算表
表格 12 神秘购买者问卷——青少年时尚人群
表格 13 神秘购买者问卷——成年时尚人群
表格 14 神秘购买者问卷——成年品质人群
表格 15 不同人群对运营商服务水平的评价结果总结
表格 16 不同纬度的电信服务水平计算表
表格 17 不同客户群体对运营商感到满意的体验
表格 18 运营商营销流程存在的问题
表格 19 运营商对不同细分客户营销行为评价表
报告简介
日益激烈的竞争和发展的压力迫使电信运营商不断提供名目繁多价格低廉的产品（服务）以吸引用户。用户的选择空间加大后对产品和服务质量却越来越挑剔。在离网率居高不下、ARPU值和利润持续走低、增量市场放缓的严峻形式下，保持客户和持久忠诚对运营商来说变得越发重要。
目前，服务质量评估的通常做法是从网络运营参数、营业厅、客服中心入手，采用大样本抽样调查的方法，从客户投诉、营业员的服务态度等方面衡量服务质量。事实上，随着网络发展，客户尤其是有价值客户没有太多的时间专门到营业厅去办理业务，很多不满意的客户也不会打电话到客户中心抱怨，因此对这些被动服务的表面现象的考核远不能反映运营商真实的服务质量和营销水平，对改善服务质量，拉动营销流程的完善和经营绩效的提升意义不大。
研究表明，客户心中的服务质量不一定是运营商提供的服务质量也不一定等于运营商一定要改进的服务质量，运营商只应该为那些价值客户提供必须满足的服务质量。对电信服务来说，基础业务质量好，能保证目标客户满意；而增值业务质量好，则能提高目标客户的忠诚度。无论基础或增值业务都需要目标客户全程全网参与、体验。运营商需要把握目标客户的消费心理，建立体验环境，并在体验环境中应用营销策略影响目标客户消费心理，变被动服务为主动服务。对服务水平的评价也是基于这种思路，唯有如此，才能全面客观地评估电信运营商的服务水平，发现营销体系中的关键问题，为完善营销服务水平提供解决方案。
《电信服务水平评价方法研究》是在Frost&Sullivan公司2003年10月发布的 《以客户体验为基础的电信服务水平评价》（以下简称“第一版”）基础上的进一步深化，继承了第一版的研究思路，但在研究方法和内容上有较大程度的完善和提高（如图所示，其中阴影部分是此次研究新增内容）。本报告的重点研究内容是客户价值、消费心理、目标客户定位、客户体验环境的建立，从流程的角度评价运营商的营销水平，这也是与第一版区别显著之处。
本版研究报告不仅从客户体验的角度评价了电信运营商的服务水平，而且从营销操作流程的角度评价了运营商的营销水平。研究表明，客户体验的服务水平真实反映营销水平，营销水平的高低则直接对客户体验和企业利益产生重大影响。
本次研究取得如下主要成果：
1. 通过客户价值研究，确定了青少年时尚群体、成年时尚和成年品质人群为运营商需要重点关注的目标客户群体。
2. 结合Focus Group 和抽样类比调查方式获得三类目标人群的生活轨迹。在聚类分析的基础上，建立了电信服务体验环境。
3. 对第一版的理论体系进一步深化和完善。在此基础上，结合Frost&Sullivan营销体系，用神秘购买者体验的方法，分别针对三类人群从目标人群和营销流程关键环节两个纬度评价得出4大电信运营商的服务水平等级：
客户体验到的总体满意度水平从高到低依次是：移动、联通、网通、电信。
移动的优势体现在销售和对成年品质人群的售后服务；
联通的优势体现在针对青少年时尚人群建立了较好的售前认知和售后服务体验；
网通的优势体现在针对成年时尚人群的营销和销售相对到位；
电信的优势体现在针对商务用户的营销策略相对较强。
4. 将评价结果经客户体验矩阵还原到基于客户体验的营销流程，发现4个运营商营销水平都很不足，不能让客户真正忠诚，主要表现在：
移动的营销策略正确，操作有误。由于缺乏对用户深入细致的研究，针对青少年时尚群体的营销操作出现了重大偏差，浪费大量资源，给竞争对手以可乘之机。
联通的营销策略错误。由于缺乏对客户深入了解和分析，主观地将CDMA定位为中高端客户产品，但此类客户并没有体验到满意的服务。反倒是G网的目标客户群——时尚青少年对C网产品认知度和满意度较高，尽管误打误撞地得到了青少年时尚群体的欢迎。说明其营销水平还有需要继续提高的空间。
网通的产品没有覆盖到三类重点客户群体，反映其不了解用户需求，营销策略受技术限制，没有将营销水平发挥出来。通过神秘购买者观察，网通在他们自己定位的用户群体的体验中获得较高的满意度。
电信与网通一样，对客户了解不够深入，技术和地域限制了营销策略，也没有将营销水平发挥出来。如果能够加强对客户的研究，相信网通和电信都能在北京的公众用户市场有很大作为。
运营商的营销水平从高到低依次是：移动、网通、联通和电信。
5. 给电信运营商的方向性建议：建立主动客服，完善营销流程，加强被动客服。各个运营商根据自己实际情况应着重改进的方向分别是：
移动：优先完善营销流程，加强对客户的深入研究，建立客户体验环境，针对目标客户制定营销策略。其次要建立与终端和内容供应商（渠道）的良好合作关系，加强监管，为用户提供放心的主动式服务。
联通：首先要改变用户对网络质量的不良认知；其次，需要完善营销流程，与业务和终端销售渠道、制造商建立紧密的合作关系；第三，通过客户细分和定位，调整营销策略；最后，在提供满意的售后服务基础上，着力加强品牌内涵管理，提高针对性和系统性。
网通：首先利用各种途径改变用户对小灵通网络质量的认知；其次，尽快调整营销策略，利用既有的营销优势，提高售后服务水平；第三，充分利用既有资源，对主流客户进行深入研究，设计适合目标客户的增值服务产品。
电信：首先通过各种途径改变公众用户对小灵通网络质量的认知；其次，调整营销策略，充分利用客户的良性认知，在对目标客户深入研究的基础上加大对公众产品的宣传；最后，建立完整的基于客户体验环境的营销流程，为目标客户设计产品，培养和管理客户品牌。
与“第一版”相比：
《电信服务水平评价方法研究》深入分析了用户消费特点，确定了目标用户群体。
根据目标群体生活轨迹调查结果，建立了客户体验环境。
从目标客户群体和营销流程2个纬度综合评价电信运营商的服务水平，其研究方法和结果相比第一版更为细致、合理，提出的建议也更有针对性和实用价值。
两次评价结果显示，电信运营商在服务水平方面均有不同程度的进步，但距满意状态仍有较大差距。我们希望在下一次服务水平考核中，各个电信企业能有更加出色的表现。
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