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第一章 广告相关概述 1
第一节 广告简述 1
一、 广告的本质特点和要素 1
二、 广告的分类和主要形式 4
三、 广告媒体诠释 6
第二节 户外广告 9
一、 户外广告的划分 9
二、 户外广告的主要功能与优势 12
三、 户外广告媒体 14
四、 户外广告的美学特征 14
第三节 户外广告制作 15
一、 户外广告制作的设备及工艺 15
二、 户外广告牌面的照明工程设计步骤 16
三、 户外广告制作的规范化 16
四、 户外广告画面制作技巧及注意事项 17
第二章 2010年世界户外广告行业营运概述 18
第一节 2010年世界广告行业运行浅析 18
一、 全球各地区广告经营状况 18
二、 全球广告市场规模 19
三、 世界广告业排名状况 20
四、 世界广告业方兴未艾 21
五、 经济危机对世界广告业的影响 21
第二节 2010年世界户外广告运行浅析 22
一、 世界户外广告市场需求分析 22
二、 世界户外广告策划分析 22
三、 国外企业进军中国市场情况 24
第三节 2011-2015年世界户外广告行业发展前景展望分析 26
第三章 2010年中国广告行业整体运行新形势透析 27
第一节 2010年中国广告行业运行总况 27
一、 中国本土广告业突破之路 27
二、 中国广告产业在外资重压下发展 30
三、 国家政策促进广告业发展 31
四、 各类媒体实际广告收入增幅变化 34
五、 中国传统广告投放状况 35
六、 2010年中国广告市场"乐观向上" 35
第二节 2010年中国广告业发展存在的问题分析 38
一、 中国广告业发展的忧虑 38
二、 中国广告行业重新定位的几个问题 39
三、 中国广告产业危机存在"多米诺效应" 41
四、 中国广告业集团化发展原因及模式 42
五、 中国国有广告公司的发展对策分析 45
六、 中国广告行业发展面临的任务 48
第四章 2011-2015年中国户外广告业运行环境分析 49
第一节 2010年中国户外广告投资分析 49
一、 中国GDP分析 49
二、 消费价格指数分析 50
三、 城乡居民收入分析 50
四、 社会消费品零售总额 52
五、 固定资产投资情况 52
六、 进出口总额及增长率分析 53
第二节 2010年中国户外广告政策法规环境分析 53
一、 法律因素在户外广告发展中的作用 53
二、 户外广告的设置与空间权的归属 54
三、 户外广告在高速发展中趋于健全规范 54
四、 户外广告规范与发展的法律策略分析 55
第三节 2010年中国户外广告社会环境分析 56
一、 技术创新带动新型广告发展 56
二、 中国传统文化对广告业的影响 57
三、 社会环境对于行业的影响分析 59
第五章 2010年中国户外广告业运行状况分析 60
第一节 2010年中国户外广告行业运行探析 60
一、 中国的户外广告产业的整合分析 60
二、 中国户外广告的产品类别 61
三、 跨行业合作形势下户外广告的优势 61
第二节 2010年中国户外广告市场状况分析 62
一、 户外广告备受资本市场追捧 62
二、 中国户外广告市场发展解析 63
第三节 2010年中国户外广告业发展的问题与对策 64
一、 中国发展户外广告品牌的问题 64
二、 中国户外广告业应主动求变 65
三、 中国户外广告的媒体依托路线解析 66
四、 中国户外广告业面临三大挑战 66
第六章 2010年中国户外广告受众及投放情况分析 67
第一节 户外广告的投放原因及特点 67
一、 投放户外广告的原因 67
二、 户外广告已成为第三大广告媒体 68
三、 户外广告是具有高接受度的广告形式 68
四、 户外广告的喜好度存在着地区的差异性 68
五、 管理维护存在问题是制约户外广告发展的瓶颈 69
第二节 户外广告受众分析 70
一、 受众在户外度过的时间分析 70
二、 受众交通工具的选择 71
三、 受众接触户外媒体的黄金时间 71
四、 受众接触户外媒体的黄金地段 71
五、 车身广告是受众接触最多的广告类型 72
第三节 2010年中国影响户外广告投放的要素分析 73
一、 影响户外广告投放宏观因素分析 73
二、 创意是吸引受众的最重要的要素 74
三、 媒体组合能提高户外广告可信度 75
四、 消费热点决定记忆程度 75
第七章 2010年中国户外广告主要形式分析 76
第一节 路牌广告 76
一、 路牌广告是最为典型的户外广告形式 76
二、 路牌广告的优势 77
三、 路牌户外广告关注度最高 78
第二节 霓虹灯广告 78
一、 霓虹灯色彩价值及作用 78
二、 霓虹灯广告牌质量状况分析 79
三、 我国霓虹灯广告发展迅速 80
第三节 灯箱广告 80
一、 灯箱广告概念 80
二、 灯箱广告的类型 81
三、 户外灯箱广告的特点和制作技术 81
四、 灯箱广告图的工艺要求 86
第四节 公共交通广告 86
一、 公共交通广告简介 86
二、 车身广告简述 86
三、 外资抢食公交广告市场 87
四、 车体广告亟待规范 87
五、 地铁户外数字广告市场分析 88
第五节 户外电视 89
一、 中国楼宇/户外液晶广告市场状况 89
二、 中国户外电视产业崛起 89
三、 中国户外电视广告经营者营销手段解析 90
四、 中国户外电视广告业面临洗牌 93
第六节 机场户外广告 94
一、 中国机场户外广告的现状 94
二、 中国机场户外广告的特点 95
三、 中国机场户外广告的发展趋势 96
四、 中国机场媒体发展面临挑战和抉择 96
第七节 三面翻广告 98
一、 三面翻简介 98
二、 我国三面翻行业竞争状况 98
三、 我国三面翻市场问题 99
第八节 其他户外广告形式 99
一、 POP广告简介 99
二、 热气球广告的优势 100
三、 社区广告直指传播终端 101
第八章 2010年国内外户外广告重点企业运行分析 102
第一节 清晰频道户外广告公司（Clear Channel Outdoor） 102
一、 清晰频道户外广告公司简介 102
二、 清晰频道户外广告公司经营状况分析 102
第二节 德高集团（JCDecaux） 103
一、 德高集团公司简介 103
二、 2010年德高集团经营状况分析 103
三、 德高带来新型的媒体形式 103
四、 德高中国"地下"圈地 占据中国80%地铁媒体份额 104
第三节 TOM集团有限公司 105
一、 TOM集团公司简介 105
二、 2010年TOM集团经营状况分析 105
三、 TOM集团业务优化成功扭亏 106
四、 TOM户外传媒知识管理加速企业战略扩张 106
第四节 白马户外媒体有限公司 107
一、 公司简介 107
二、 白马户外媒体经营状况分析 108
第五节 大贺传媒股份有限公司 108
一、 大贺传媒股份有限公司简介 108
二、 2010年大贺传媒经营状况分析 110
三、 引进国际资本 大贺传媒与新传媒签战略合作协议 110
第九章 2010年中国广告企业运行新格局分析 111
第一节 2010年中国本土广告企业运行概况 111
一、 广告行业呈现"外进国退"现象 111
二、 本土广告公司"小、散、乱" 111
三、 亟待战略转型突破市场重围 112
四、 本土广告公司亟待突破利润瓶颈 113
第二节 2010年中国广告公司动态分析 113
一、 中国网络广告代理公司竞争格局 113
二、 本土广告公司开辟新业务应对国际竞争 113
三、 4A广告公司发展的经营业态分析 114
四、 本土广告公司发展的方向透析 116
第三节 2010年中国广告公司面临的问题与对策 117
一、 传统型广告代理公司的生存现状堪忧 117
二、 国内广告公司自身存在的主要问题 117
三、 新媒体给传统广告公司带来强势挑战 119
四、 本土广告公司持续发展的对策 119
五、 塑造本土广告公司核心竞争力的对策 121
第十章 2010年中国传媒产业整体运行形势分析 124
第一节 2008-2009中国传媒业运行新形势透析 124
一、 中国传媒产业进入发展快车道 124
二、 中国传媒业开放发展探索分析 125
三、 中国传媒产业的智库建设 126
四、 我国将从媒体大国走向媒体强国 129
五、 中国传媒业创新分析 130
第二节 2010年中国大众传媒与金融监管分析 132
一、 大众传媒和政府金融监管的关系 132
二、 大众传媒在金融监管中的积极影响 132
三、 大众传媒对金融监管的负面作用 133
四、 发挥大众传媒在金融监管中作用的策略 135
第三节 2010年中国传媒产业集团化的发展分析 138
一、 传媒集团的模式 138
二、 传媒业集团化运作的层次探析 139
三、 传媒集团的资源整合及优势 140
四、 中国传媒集团经营机构发展瓶颈和职能 144
第四节 2010年中国区域传媒业的发展分析 145
一、 传媒的区域化概念 145
二、 传媒区域聚集规律解析 145
三、 从多维视角看中国的区域传媒经济 148
四、 传媒产业区域发展的战略构画 155
第十一章 2011-2015年中国户外广告产业前景展望与趋势预测 160
第一节 2011-2015年中国广告行业发展趋势预测 160
一、 我国广告市场未来几年发展潜力巨大 160
二、 广告业竞争在规模和专业领域呈现两极分化趋势 161
三、 广告行业越来越重视资本运作 161
四、 数字化技术成为影响广告业发展的重要力量 161
第二节 2011-2015年中国户外广告发展趋势 162
一、 中国户外广告业的两极化趋势 162
二、 户外广告未来的十大趋势 164
三、 中国户外广告市场发展与新媒体趋势 165
第三节 2011-2015年中国户外广告市场盈利预测分析 166
第十二章 2011-2015年中国户外广告投资潜力分析 167
第一节 2011-2015年中国户外广告投资机遇分析 167
一、 中国户外媒体投资空间分析 167
二、 中国户外广告投资前景好 168
三、 奥运、世博会为户外广告创造的机遇 170
第二节 2011-2015年中国户外广告投资风险分析 170
一、 宏观经济波动风险及控制 170
二、 行业政策风险及控制 170
三、 技术风险及控制 171
四、 经营风险及控制 171
第三节 专家建议分析 171
图表目录
图表 1：不同画面制作的特点 17
图表 2：不同广告牌安装方法与物料 18
图表 3：世界广告业排名 20
图表 4：2010年中国广告花费统计 亿元 36
图表 5：2010年中国广告花费行业TOP5统计 36
图表 6：2010年中国广告主TOP10统计 37
图表 7：2005-2010年中国GDP统计分析 49
图表 8：2010年价格消费指数分析 50
图表 9：2006-2010年城镇居民可支配收入统计 元 51
图表 10：2006-2010年农村居民收入统计 元 51
图表 11：2006-2010年社会消费品总额统计 元 52
图表 12：2005年-2010年全社会固定资产投资统计 亿元 52
图表 13：2006-2010进出口总额统计 亿美元 53
图表 14：路牌广告的优势 77
图表 15：灯箱广告的类型（按形式） 81
图表 16：户外灯箱广告的特点 81
图表 17:网屏与观察距离的关系 83
图表 18：四色阶调加网的具体加网角度 83
图表 19：普通液体油墨的性能指标 84
图表 20：中国户外电视广告经营者宣传策略列表 90
图表 21：2008-2010年上半年TOM集团有限公司 单位：千元 105
图表 22：2008-2010年上半年TOM集团有限公司资产负债情况 单位：千元 105
图表 23：2008-2010年白马户外媒体经营状况 单位：千元 108
图表 24：2008-2010年白马户外媒体资产负债情况 单位：千元 108
图表 25：2008-2010年上半年大贺传媒经营状况 单位：千元 110
图表 26：2008-2010年上半年大贺传媒资产负债情况 单位：千元 110
图表 27：2011-2015年户外广告市场盈利预测 单位：亿元 166
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