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报告目录
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第一章 概述
1.1 背景介绍
1.2 基本概念
1.3 主要发现和结论
第二章 完整运营体系的内涵与特点
2.1 完整运营体系的内涵
2.1.1 完整的电信运营体系
2.1.2 电信公司运营体系的构成
2.1.3 完整运营体系的详细阐述
2.2 完整运营体系的特点
2.2.1 传统运营体系的概念与思路
2.2.2 完整运营体系的特点
第三章 用户研究
3.1 用户分类
3.2 用户特征与需求分析
第四章 产品设计和应用组合
4.1 产品开发指导思路
4.2 产品特征分析
4.2.1 基础业务
4.2.2 增值业务
4.2.3 产品组合的特征
4.3 竞争性产品分析
4.3.1 竞争对手对于用户需求的满足
4.3.2 新产品与竞争对手产品的差异
4.4 形成产品市场定位
4.5 产品功能设计
4.6 可行性分析
4.7 产品测试
第五章 市场营销
5.1整体思路
5.1.1体验经济和影响力经济
5.1.2整合营销
5.2促销
5.2.1定价与促销
5.2.2电信企业的品牌塑造
5.2.3促销方式的选择
5.3销售
5.3.1电信产品销售的重要环节
5.3.2电信产品渠道的特点
5.3.3运营商渠道现状
5.3.4销售与渠道的开发和管理模式
5.4客服
第六章 产业链和合作平台管理
6.1电信生态环境发展趋势
6.2业务平台管理与合作模式建立
6.2.1智猪博弈
6.2.2 发展策略
6.3 其他行业成功案例
6.3.1 福特模式
6.3.2 任天堂模式
第七章 运营评测
7.1方法论
7.2 研究框架
7.3 结论
第八章 流程架构
8.1电信企业营销流程的整体研究
8.2不同类型客户的营销流程差异
8.3不同类型业务的营销流程差异
8.4营销合作与外包
参考文献
图表目录
图表 1 未来电信市场发展趋势
图表 2 完整的电信运营体系
图表 3 现阶段电信运营的特点
图表 4 电信业的未来展望
图表 5 用户的期望模型
图表 6 各消费群体影响力模型
图表 7 60年代末至70年代初出生人群标准人模型
图表 8 用户心理与消费行为分析模型
图表 9 用户终生体验模型
图表 10 完整的产品（包）设计流程
图表 11 针对用户群的产品包设计
图表 12 竞争分析模型
图表 13 竞争对手雷达图表分析模型
图表 14 市场定位三角图表模型
图表 15 用户需求分析雷达图表模型
图表 16 增值业务与用户体验周期
图表 17 电信增值业务生态环境模型
图表 18 裂谷理论示意图表
图表 19 裂谷理论中各类消费者主要特征
图表 20 电信市场细分模型
图表 21 国内运营商定价策略及结果
图表 22 国外运营商定价策略及结果
图表 23 用户终生体验与市场接受程度模型
图表 24 品牌主要发展模式
图表 25 SK电信品牌策略与演进
图表 26 客户体验的电信生态环境
图表 27 业务平台管理机制
图表 28 基于客户体验的电信服务水平评价体系框架
图表 29 基于客户体验的服务考评研究体系
图表 30 电信营销流程架构基本体系
图表 31 理想电信营销流程架构
图表 32 业务流程和组织架构的关系
图表 33 针对大客户的营销功能差异
图表 34 针对增值业务的营销功能差异
图表 35 可能外包或涉及合作的营销功能
报告简介
在运营商转型如火如荼的今天，很多口号都铺天盖地，似乎一夜之间，都开始认识到新的发展方向新的市场，但实际上，战略的执行往往比战略的制定更加有挑战性，几乎所有运营商都面临着着一个问题：战略的制定和执行的分离，具体工作和宏观远景的脱节。如何整合自己的工作，如何在各种紧急而不重要或紧急而重要的工作中，把握那些属于重要而不紧急的整体发展方向，出现了几乎无法调和的矛盾。正是因为这些矛盾，导致运营商很多现实问题无法用宏大的战略来统筹解决，诸如：
如何把握用户的真实需求，运营商的下一个增长点在哪里？
如何把已经确定的战略在实际工作中加以实施，如何对这些措施进行跟踪、检测和修正？
面向客户的产品设计应该按什么样的工作流程进行？
面对舆论和监管的压力，电信增值业务合作和管理应该如何摆脱目前的困局？
电信市场营销、销售、渠道、客户服务应该向哪些行业学习，如何做才能达到最优？
造成上述所有问题的最主要原因是：运营商缺乏系统性的理论体系支持实际营销操作，基于传统营销理论或从其他行业借鉴的营销操作体系不符合行业特点、缺乏可实施性。解决这些问题的关键在于建立完善的、标准化的、基于用户终生体验的完整电信运营体系。以往，中国运营商习惯于向国际上主流运营商借鉴成功经验和模式，更多的处于跟随者的地位。但是，一方面由于中国运营商本身已处于世界的领先地位，另一方面，中国电信市场的规模性与复杂性原非其他区域市场所能比拟；所以照搬现有国际上的电信运营体系和模式是不可行的，何况给予完整电信运营体系的整合营销在世界整个电信运营领域都是盲点，就连电信运营的权威标准化工具eTOM都缺失了以用户为导向的运营体系的相关模块和流程。
基于上述的背景，完整电信运营体系的构建与研究应运而生。本报告的主旨是提供上述问题的最佳解决方案，构建完整的、符合中国国情的完整电信运营体系。体系的完整性可以确保向目标用户提供完整的终生体验，从而实现真正意义的用户导向；多层面、不同角度的整合可以解决上述错综复杂的问题：
运营商战略的实施需要运营层面各部分的协调配合，现有的运作架构往往依赖于已有的组织模式和分工，而不能从实际运作所需要的工作模块进行统一考虑，完整电信运营体系首先从战略实施所需要的功能模块进行统一设计，然后描述各部分的具体思考模型和方法，从整体运作上指导电信运营商的实际落实。
运营商缺失用户研究模块，因此难以锁定目标用户，深入发掘了解其内在需求——需要其他行业用户研究的方法工具与电信产品特点的整合；文中创新提出了一整套系统性的理论体系和分析工具，如影响力模型、裂谷理论、标准人模型、用户印记模型等，既吸收了近年来相关领域在国际上的最新研究成果，又包括Frost & Sullivan根据中国市场独创的理论与模型；
现有的产品设计以技术为导向，难以满足用户的需求，在营销、销售和客服上存在诸多问题——需要将产品设计与整个营销策略的整合；文中颠覆了过去以技术为导向的产品设计思路，率先提出产品设计是电信营销的有机组成部分，是需要综合考虑品牌、营销、销售、客服等诸环节的完整流程，并有用户终生体验模型作为总体原则进行指导；
增值业务市场没有蓬勃发展，而话音业务增长陷入瓶颈——需要基础业务与增值业务的整合；文中详细阐述了如何应用产品组合的策略及基于用户体验的营销操作工具行之有效的解决这一问题；
营销投入与产出不成比例，尤其是在增值业务领域，传统的营销沟通方式难以奏效——需要各种营销沟通方式的整合；文中剖析了目前有效的营销方式、提供未来发展的建议，并从众多营销沟通方式中提取符合电信业特点的工具和方法；
增值业务的创新力不够，缺乏保障具有创新性的产品源源不断产生的机制——需要内外资源和管理机制的整合；文中借用博弈论深刻分析了造成这一现象产生的本质原因，并为运营商在业务平台管理和合作伙伴开发领域提供了目前业内最为领先、并切实可行的管理思路和实施策略；
如何有选择的吸收和借鉴其他行业的成功经验——需要电信运营体系中的相应环节与泛行业资源的整合，文中对福特模式、任天堂模式的借鉴意义进行了精辟论述，为未来从其他行业吸收成功经验提供了方向性指导。
本报告着重于对于电信整合运营体系的构建与研究，率先提出了目前对于电信整合营销深刻而完整的理解：其中建立完整的电信运营体系，实现的是电信整合营销的框架基础；而后整合各种工具和方法对于相应环节进行支持，详细剖析其可行性及适用条件，实现电信整合营销的操作基础；与此同时，将其他行业的现有资源与成功经验，整合至电信运营体系中相应的功能模块，进行操作工具和方法论的支持，实现电信整合营销的资源基础。上述三大基础互相关联、协同配合；构成了电信整合营销的完整内涵，并可为实际操作提供系统的、有效的、可实施的指导。
基于完整电信运营体系的整合营销将提供最完善的营销框架——弥补了运营商所缺失的重要功能模块，如用户研究、产品设计等；最实用的营销操作工具——帮助运营商在纷繁芜杂的方法与工具中选择最适合电信行业特点、日常操作可行的工具；最有效的资源整合——充分借鉴其他行业的资源和成功经验，为电信与其他行业间的互相渗透奠定基础。
对于产业链的其他环节，通过深刻理解体系的内涵与具体操作，充分把握市场的发展趋势及电信运营体系，使自身的发展战略和具体策略与之吻合；为运营商提供符合其本质需求的资源、产品和服务，从越来越趋于同质化的竞争中脱颖而出，占据领先地位。此外，其他行业还可以通过理解完整的电信整合运营体系向电信行业进行渗透，与运营商结成长期的战略合关系，实现聚合效应。
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