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报告目录
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第一章 概述
1.1研究背景
1.2研究方法与思路
1.3主要结论
第二章 客户体验研究方法论
2.1完整的客户消费体验模型
2.1.1模型介绍
2.1.2客户体验模型对促销的支持
2.1.3 客户体验五环节的基本识别指标
2.2电信产品体验场景模型
2.2.1模型介绍
2.2.2电信产品体验场景模型对促销的支持
第三章 基于完整客户体验的电信产品营销
3.1客户体验五环节各个环节营销可能出现的问题
3.1.1不认知——认知
3.1.2认知——知识
3.1.3知识——倾向
3.1.4倾向——使用
3.1.5使用——重复使用（忠诚）
3.2. 基于客户消费体验的电信营销
3.2.1基于客户消费体验的产品生命周期模型介绍
3.2.2不同生命周期业务的主要营销策略
3.3 实证分析：彩信在完整客户体验环节中所存在的营销问题
3.3.1出现在认知——知识环节的问题
3.3.2出现在知识——倾向环节的问题
第四章 客户体验与电信促销策略制定
4.1客户体验环节与促销方式选择(HOW)
4.1.1体验环节与促销方式选择
4.1.2其他因素对促销方式选择的影响
4.1.3基于产品生命周期的促销方式组合——整合营销
4.2客户体验场景与促销渠道选择(WHERE)
4.2.1促销渠道的拓展——社会化渠道
4.2.2社会化渠道的选择
4.3客户体验（环节和场景）与促销内容选择(WHAT)
4.3.1客户体验环节与促销内容选择
4.3.2电信产品体验场景与促销内容选择
4.4 实证分析：针对青少年时尚人群构建用户体验场景
参考文献
图表目录
图表 1 依据产品生命周期（基于用户终生体验）的电信增值业务分类
图表 2 电信产品各类促销方式对客户体验各环节的影响比较
图表 3 电信产品各类促销方式比较
图表 4处于不同产品生命周期（基于用户终身体验）的电信增值业务促销方式选择
图表 5 社会化渠道的实施地点（或介质）对应
图表 6 社会化渠道所适用的人群和业务
图表 7 青少年时尚人群生活轨迹及其内容与电信产品体验场景及其内容对照表
图表 8 青少年时尚人群不同社会化渠道促销内容选择
图表 9 青少年时尚人群偏好的电信增值业务并对应其行为地点
图表 10 报告研究思路
图表 11 客户体验生命周期
图表 12 完整的电信客户体验的环节
图表 13 基于客户体验的营销流程
图表 14 客户体验五环节的基本识别指标
图表 15 电信产品体验场景模型
图表 16 业务问题分析框架
图表 17 基于用户终生体验的产品生命周期模型
图表 18 彩信在完整客户体验环节中所存在的营销问题
图表 19 本公司电信市场细分标准
图表 20 标准人建立步骤
图表 21 标准人模型
图表 22 标准人电信特征分析模型
图表 23 品牌特征分析模型
图表 24 青少年时尚人群标准人
图表 25“裂谷理论”示意图
图表 26 不同类型“引爆点”的作用
报告简介
电信业务在经历支持基本的通信功能阶段之后，正步入支持多媒体业务阶段，未来将转向全面的支持体验经济。电信市场竞争日益激烈，语音产品同质化，运营商之间进行无差异的价格战，而增殖业务之间的竞争是实现产品差异化的有利武器。虽然运营商开发了大量的增值业务，但传统营销方式并不能带来良好的效果。由于缺乏用户体验，产品难以跨越“裂谷带”，很多增值业务并被广大用户所认知，更谈不上被使用。
电信产品不同于其它行业的基本特点决定了它的促销具有特殊性。电信产品的生产与使用同时发生，用户直接参与到电信产品的生产中，并即时使用。本身由于这种产品与用户互动性的存在，要求运营商需要对用户格外关注，关注他们在这一整个过程中的体验感受。此外，电信产品无形性的特点，造成它很难通过普通的促销方式被用户所感知。因此，应重视用户对产品的体验情况，在促销方式中，需要增加用户切身体验的环节。
然而，什么是客户体验？不同细分用户群所偏好的体验有何差异？同一细分用户群在不同的消费环节所关注的体验有何不同？这些客户体验又适合通过何种促销方式和内容进行满足？何谓电信产品体验场景？不同体验场景对电信业务营销的借鉴意义在哪儿？等等这些问题一直没有得到系统性的明确的解答。
基于上述的背景，基于完整客户消费体验的电信产品营销方法研究应运而生。本报告的主旨是提供上述问题的最佳解决方案，构建完整的、符合中国国情的完整的体验营销流程。在基于完整客户消费体验的产品营销方法理论体系的指导下，能够深化运营商对客户体验的理解，拓展电信促销思路，提升促销的针对性与有效性。上述问题能够得到清晰的阐述：
进行客户体验营销，需要对客户体验的环节有深刻的把握，结合国际相关领域研究成果与中国电信产品营销实践相结合，本文提出了客户体验五环节，明确的阐述了客户在不同体验环节对内容关注的差异，并由此提出运营商在每个环节所应采取策略的重点。
由于现有电信业务所处的发展阶段和所侧重的用户的体验环节差异较大，如采用相同的促销策略势必影响市场效果，这样，有必要面向用户在体验过程中的主要问题，进行有针对性的促销策略的制定。本公司开发出了基于用户终生体验的产品生命周期模型：在传统的产品生命周期理论的基础上，结合用户终生体验模型，从客户体验的角度出发，依据这两个环节的指标交叉分析，划分产品所处的发展阶段，为促销策略的制定提供支持，使其更加符合用户的需求与体验。可以针对特定生命周期的产品，有针对性的进行整合营销——利用促销方式组合，将多种的促销力量集中在一点（卖点）上，从而提升营销效率。
电信产品现有的促销渠道过于单一，如何充分利用现有渠道，拓展新的渠道，提升渠道的针对性，也是急需解决的问题。电信产品在销售过程中所经过的环节少，渠道少。这主要是由于电信产品的生产过程与消费过程是同时进行的，消费者直接参与生产，没有中间环节。营销渠道的单一性，给电信市场营销工作带来了相对的困难。本文提出了电信场景体验模型，此模型不仅拓宽了电信产品的促销渠道，同时也为促销内容的制订提供了准则。
本公司所倡导的标准人模型、病毒营销理论、裂谷理论对本文提供了有力的支撑，报告中也对这些理论做了介绍，主要目的是为了让读者建立一个完整的理论体系。
本报告研究了完整的客户消费体验模型如何应用于对公众客户进行电信业务、特别是电信增值业务的促销，拓展了电信促销方式和促销渠道，并从客户体验的角度，提供了各类促销方式、渠道和内容的选择方案。此外，本报告还大量使用了实证的方法，以青少年时尚人群的体验环境和移动增值业务为实例，将方法与实证有机结合在一起，为运营商提供了理论和实战的双重支持。
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