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中国手持电视市场年度综合报告2006
完成日期：2006年06月
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正文目录1 手持电视概述
1.1 手持电视概念
1.2 手持电视业务范畴及业务特点
1.2.1 手持电视业务范畴
1.2.2 手持电视业务特点
1.3 专业术语及研究范畴
2 手持电视的技术及实现方式
2.1 基于移动蜂窝网络技术
2.2 基于地面广播电视网络的技术
2.2.1 DVB-H
2.2.2 T-DMB
2.2.3 MediaFLO
2.2.4 ISDB-T
2.3 基于卫星广播网络的技术
2.3.1 S-DMB
2.3.2 CMMB
2.4 各种实现方式的优缺点比较
3 全球手持电视市场发展现状及趋势
3.1 欧洲手持电视市场发展情况
3.1.1 欧洲基于蜂窝移动网络的手机电视市场发展情况
3.1.2 欧洲数字广播式手持电视市场发展情况
3.2 美国手持电视市场发展情况
3.3 日本手持电视市场发展情况
3.3.1 日本基于移动蜂窝网络的手机电视市场发展情况
3.3.2 日本基于数字广播网络的手持电视市场发展情况
3.4 韩国手持电视市场发展情况
3.4.1 韩国移动流媒体手机电视市场发展情况
3.4.2 韩国数字广播式手持电视市场发展情况
4 中国手持电视管制政策分析
4.1 广电及通信行业政府相关政策
4.2 业务管制
4.3 内容管制
4.4 管制政策与产业发展的相互影响
5 中国手持电视业务的产业链分析
5.1 基于移动蜂窝网络的手机电视产业链分析
5.1.1 芯片制造商
5.1.2 终端厂商
5.1.3 运营商
5.1.4 内容提供商与服务提供商
5.1.5 DRM技术提供商
5.1.6 用户
5.2 基于广播网络的手持电视产业链分析
5.2.1 芯片制造商
5.2.2 终端厂商
5.2.3 内容提供商与内容集成商
5.2.4 CAS供应商
5.2.5 终端渠道经销商
5.2.6 广告用户
5.2.7 个人用户
6 中国手持电视商业模式分析
6.1 移动主导模式
6.1.1 商业模式特征
6.1.2 资费、产品及市场定位
6.1.3 收入及来源分析
6.1.4 商业模式发展预测
6.2 广电主导模式
6.2.1 商业模式特征
6.2.2 资费、产品及市场定位
6.2.3 收入及来源分析
6.2.4 商业模式发展预测
6.3 融合模式
6.3.1 商业模式描述及特征
6.3.2 资费、产品及市场定位
6.3.3 收入及来源分析
6.3.4 商业模式发展预测
6.4 商业模式的比较
6.4.1 电信运营商与广电运营商的SWOT分析
6.4.2 三种商业模式的比较
7 中国手持电视市场发展现状
7.1 中国手持电视市场总体概述
7.2 基于移动蜂窝网技术的手机电视业务发展
7.2.1 中国移动的手持电视业务发展
7.2.2 中国联通的手持电视业务发展
7.3 基于广播网络的手持电视业务发展
7.3.1 北京悦龙
7.3.2 上海文广手机电视有限公司
7.3.3 广东电视移动传播有限公司
8 中国手持电视市场发展趋势预测
8.1 基于移动蜂窝网的手机电视市场发展预测
8.1.1 影响因素分析
8.1.2 市场发展预测
8.2 基于数字多媒体广播网络手持电视市场发展预测
8.2.1 影响因素分析
8.2.2 市场发展预测
9 本公司发现与建议
附录：本公司数据采集流程和方法论
1 总体介绍
2 消费者市场的研究方法
3 不同类型企业市场的研究方法
4 数据分析流程与方法
图目录
图3-1 手持电视技术试验及商用情况
图5-1 基于移动蜂窝网络的手机电视产业链结构
图5-2 基于无线数字广播网络的手持电视产业链结构
图5-3 手持电视终端实现方式
图6-1 移动主导手机电视业务的商业模式
图6-2 移动运营商主导的手持电视业务的3W+2H商业模式
图6-3 移动运营商主导的手机电视业务收入（来自消费者）分成模式
图6-4 未来移动主导手机电视业务的主要收入来源
图6-5 未来移动主导手机电视的广告收入分配方式
图6-6 广电主导手机电视业务的商业模式
图6-7 广电主导手机电视业务的3W+2H商业模式
图6-8 广电主导手机电视业务的收入来源
图6-9 广电主导手机电视业务的商业模式预测
图6-10 融合模式的手持电视业务的商业模式
图6-11 融合模式手机电视业务的3W+2H商业模式
图6-12 广电主导手机电视业务的收入来源
图6-13 电信主导广电参与的手持电视商业模式主导因素变化
图6-14 广电主导电信参与的手持电视商业模式主导因素变化
图7-1 中国手持电视市场发展阶段
图7-2 中国移动手机电视业务分配比例
图7-3 中国联通流媒体业务分配比例
图8-1 基于移动蜂窝网络的手机电视市场发展促进因素
图8-2 基于移动蜂窝网络的手机电视市场发展阻碍因素
图8-3 基于移动蜂窝网的手机电视用户规模发展情况2005-2
图8-4 基于数字多媒体广播网络的手持电视市场发展促进因素
图8-5 基于数字多媒体广播网络的手持电视市场发展阻碍因素
图8-6 2007年基于数字多媒体广播网络的手持电视终端市场份额预测
图8-7 基于数字多媒体广播网络的手持电视用户规模发展情况2006-2
图8-8 中国手持电视总用户规模发展情况2005-2
表目录
表2-1 手持电视三种实现方式
表2-2 移动网络带宽和手机电视效果的关系
表2-3 基于移动蜂窝网络的手机电视不同实现方式的技术比较
表2-4 DVB-H协议各层技术及功能描述
表2-5 T-DMB系统各关键环节技术及指标
表2-6 S-DMB系统各关键环节技术及指标
表2-7 三种实现方式的优缺点比较
表3-1 各种手持电视标准全球发展状况
表3-2 日本移动运营商移动流媒体应用状况
表3-3 韩国移动运营商移动流媒体应用状况
表3-4 韩国基于移动流媒体的手机电视服务提供状况
表5-1 TI各类手机芯片销售情况
表5-2 TI的OMAP系列比较
表5-3 Symbian操作系统中国市场厂商及主要机型分布
表5-4 WindowsMobile操作系统中国市场厂商及主要机型分布
表5-5 Linux操作系统中国市场厂商及主要机型分布
表5-6 Palm操作系统中国市场厂商及主要机型分布
表5-7 中国移动DRM商用情况
表5-8 中国联通移动DRM商用情况
表5-9 基于广播网络手持电视主要芯片厂商及解决方案
表6-1 中国移动以及中国联通移动流媒体视频服务收费情况
表6-2 中国移动以及中国联通移动流媒体视频应用服务
表6-3 融合模式的收入分配方式
表6-4 广电网运营商的SWOT分析
表6-5 电信运营商的SWOT分析
表6-6 三种商业模式比较
表7-1 中国移动典型手机电视业务
表7-2 中国联通典型移动流媒体视频业务
表7-3 北京悦龙广播业务内容
表7-4 “天声”手机电视节目内容
研究发现和建议
本公司发现
中国手持电视市场处于启动期
基于移动蜂窝网络的手机电视于2004年开始启动，到2005年12月，用户规模达到22万人，其中中国移动的用户为16万人，而中国联通的用户数达到6万人。
基于无线数字广播网络的手持电视市场目前仍处于试验阶段。试验地区集中在北京、上海和广东，主要基于国家推荐标准DAB开展试验。
国内手持电视市场将高速发展
2005年，中国基于移动蜂窝网络的手机电视用户规模达到22万户。由于受网络带宽、内容和资费等方面的限制，2006年市场发展较为缓慢。本公司预测，随着2007年上半年3G牌照的发放，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发展期。预计到2010年用户市场规模将达到745万户。
2006年，中国基于无线数字广播的手持电视市场进入大规模试用阶段，预计到2006年底国家标准和运营牌照发放后，市场将进入高速发展。预计到2010年该用户市场规模将达到2,219万户。
手持电视终端市场将出现分化
基于移动蜂窝网络的手机电视终端主要为高端智能手机，在3G牌照发放后为支持3G的高端手机。
基于无线数字广播网络的手持电视终端将出现分化，除手机之外，PMP、Navigation、USB等终端市场将快速发展。
基于移动蜂窝网络的手机电视市场发展受资费的制约
从2005年起，中国移动和中国联通的手机电视业务开始收费。基于流量的计费方式使自由在线收看的费用昂贵，并直接约束了用户的使用热情，使市场的发展低于初期预测。
国家政策对于手持电视市场的发展影响巨大
由于受到国家广电总局的政策影响，移动运营商的手机电视业务在使用传统电视节目时受到限制。内容的制约也影响到市场的发展。
广电主导的手持电视市场由于国家相关政策的迟迟不出台而推延正式商用时间。到2006年9月底，各地运营商在完成初期网络建设和试验后，等待国家在标准以及经营牌照等方面政策的进一步出台。
国家政策将直接影响到手持电视市场商业模式及产业链的构成，政策的不确定性将为各地运营商的投入带来风险。
电信运营商与广电运营商的博弈关系将影响未来手持电视商业模式
由于我国电信与广电部门的相互独立，其博弈关系将直接影响到未来我国手持电视市场，尤其是广播式手持电视市场的商业模式发展。
我国未来基于无线数字广播网络的手持电视市场将出现卫星与地面广播共存的情况
拥有我国自主知识产权的基于卫星广播网络的CMMB标准受到国家的支持，有可能成为未来长期发展方向。但由于其目前尚处于研发阶段，在未来一段时期内不会形成规模化市场。因此，我国将在一段时间内出现地面与卫星广播共存的状况。
基于地面无线数字广播网络的手持电视市场将在一段时期内出现地域性分割状态
由于国家政策鼓励拥有经营牌照的机构进行手持电视的试验，北京、上海和广东的广电运营商分别根据自身特点，采用不同的商业模式进行试验。由于采用的CA系统供应商不同，并且在短时间内难以解决跨地域的收费及分成问题。本公司预测，在一段时期内各地区基于地面无线数字广播网络的手持电视市场将处于独立运作状态，短期内难以实现全国各地互通。
本公司建议
对广电运营商的建议
开展多业务形式
仅仅依靠收取手持电视业务的服务费和广告费，在短期内难以解决高资本快速回收的问题。建议广电运营商根据自身条件开展例如交通信息、生活资讯等数据业务。
与移动运营商建立合作共赢关系
由于移动运营商在用户管理和收费等方面的先天优势可以对广电运营商的劣势加以弥补，与移动运营商的合作将不可避免。因此，广电运营商应根据自身特点与移动运营商建立良性的合作关系，以实现共赢。
同终端厂商合作
目前基于数字广播网络的手持电视终端市场尚未成形，终端的支持将成为手持电视业务发展的重要影响因素。建议广电运营商主动开展与终端厂商的合作，采取多种终端实现方式，并采用共同营销、加盟等商业模式，或协助终端厂商与CA建立合作关系等方式加快市场的发展。
支持多种终端形态
基于广播网络的手持电视支持终端的种类多样。建议广电运营商根据不同的终端特点发展相应的商业模式，尤其鼓励非手机终端的发展。一方面通过不同终端实现对市场的细分，从而推动整体市场的快速发展；另一方面非手机终端市场的发展将避免广电运营商对电信运营商的过度依赖，使其保持较强的话语权。
对CA系统供应商的监控和引导
CA系统供应商将成为广播式手持电视市场的重要环节。由于收费服务是未来的发展重点，CA系统的排他性等特点决定了CA系统供应商在产业链中的地位将逐渐上升。
各地广电运营商在与CA系统供应商的合作中应注意对其的监控及引导，监督其对于终端厂商的合理收费，以保证市场的健康发展。
对商业模式进行不断创新，建议采用多种商业模式并存
由于终端的种类多样，相应的业务商业模式也不相同。建议广电运营商根据不同的终端特点对相应的商业模式进行改进，从而最大程度地促进市场的发展。
对电信运营商的建议
移动流媒体将是3G早期的主流应用，由于目前网络和终端的制约，同时缺乏创新的产品，移动流媒体的发展依然落后于行业期望。运营商应当从拉动3G需求，提升竞争力，高度重视相关业务的产业链建设等方面，鼓励SP进行产品创新，从而衔接3G前后增值服务的发展。
运营商要把握手机电视市场的商业模式创新，挖掘出多行业应用产业发展的因素，然后有针对地设计解决方案。
3G牌照发放后，运营商之间的竞争将加剧。竞争将围绕存量中的中高端用户以及增量用户和存量中的低端用户两条战线展开，对于存量中的中高端用户而言，3G典型应用增值服务将是提高用户忠诚度和ARPU值的最有效手段。
封闭、单一的商业模式在国内增值服务市场的发展过程中起到了重要作用，但面临巨大的挑战，手机电视是运营商根据业务应用领域和细分人群设计不同商业模式的良好切入点。
建立与广电运营商的合作关系
移动运营商先天的用户管理和收费方面的优势使广电运营商在广播式手持电视业务上必须与其合作。开展与广电运营商的合作，一方面为移动运营商带来实际收益，另一方面，随着手持电视市场的扩大，掌握用户互动界面的移动运营商在产业链的话语权将有可能逐步增加。
对SP的建议
开发基于移动蜂窝网络手机电视应用服务的SP的关键因素在于对节目资源的开发和使用权，以及新应用的开发能力。
根据自身资源，制定基于流媒体技术的移动增值服务产品可操作的商业模型，明确盈利模式。围绕目标客户群，设计相应的产品服务、营销、渠道策略。
重视内容资源的二次开发。由于移动终端使用习惯的特殊性，应结合不同的盈利模式对内容资源进行二次开发和挖掘。
利用自身内容资源，开发多层内容分发体系下的机遇，把握新的市场机遇，开展多方合作，建立新的盈利模式。促进及完善产业分工的成熟，建立及完善新的商业模式和盈利模式。
3G将为移动增值服务市场注入新的技术驱动力，但是在2005年形成的影响较小；3G对运营商竞争格局的影响将带来新的机会，有实力的SP应当结合自身的中长期目标，主动把握。
本公司发现
中国手持电视市场处于启动期
基于移动蜂窝网络的手机电视于2004年开始启动，到2005年12月，用户规模达到22万人，其中中国移动的用户为16万人，而中国联通的用户数达到6万人。
基于无线数字广播网络的手持电视市场目前仍处于试验阶段。试验地区集中在北京、上海和广东，主要基于国家推荐标准DAB开展试验。
国内手持电视市场将高速发展
2005年，中国基于移动蜂窝网络的手机电视用户规模达到22万户。由于受网络带宽、内容和资费等方面的限制，2006年市场发展较为缓慢。本公司预测，随着2007年上半年3G牌照的发放，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发展期。预计到2010年用户市场规模将达到745万户。
2006年，中国基于无线数字广播的手持电视市场进入大规模试用阶段，预计到2006年底国家标准和运营牌照发放后，市场将进入高速发展。预计到2010年该用户市场规模将达到2,219万户。
手持电视终端市场将出现分化
基于移动蜂窝网络的手机电视终端主要为高端智能手机，在3G牌照发放后为支持3G的高端手机。
基于无线数字广播网络的手持电视终端将出现分化，除手机之外，PMP、Navigation、USB等终端市场将快速发展。
基于移动蜂窝网络的手机电视市场发展受资费的制约
从2005年起，中国移动和中国联通的手机电视业务开始收费。基于流量的计费方式使自由在线收看的费用昂贵，并直接约束了用户的使用热情，使市场的发展低于初期预测。
国家政策对于手持电视市场的发展影响巨大
由于受到国家广电总局的政策影响，移动运营商的手机电视业务在使用传统电视节目时受到限制。内容的制约也影响到市场的发展。
广电主导的手持电视市场由于国家相关政策的迟迟不出台而推延正式商用时间。到2006年9月底，各地运营商在完成初期网络建设和试验后，等待国家在标准以及经营牌照等方面政策的进一步出台。
国家政策将直接影响到手持电视市场商业模式及产业链的构成，政策的不确定性将为各地运营商的投入带来风险。
电信运营商与广电运营商的博弈关系将影响未来手持电视商业模式
由于我国电信与广电部门的相互独立，其博弈关系将直接影响到未来我国手持电视市场，尤其是广播式手持电视市场的商业模式发展。
我国未来基于无线数字广播网络的手持电视市场将出现卫星与地面广播共存的情况
拥有我国自主知识产权的基于卫星广播网络的CMMB标准受到国家的支持，有可能成为未来长期发展方向。但由于其目前尚处于研发阶段，在未来一段时期内不会形成规模化市场。因此，我国将在一段时间内出现地面与卫星广播共存的状况。
基于地面无线数字广播网络的手持电视市场将在一段时期内出现地域性分割状态
由于国家政策鼓励拥有经营牌照的机构进行手持电视的试验，北京、上海和广东的广电运营商分别根据自身特点，采用不同的商业模式进行试验。由于采用的CA系统供应商不同，并且在短时间内难以解决跨地域的收费及分成问题。本公司预测，在一段时期内各地区基于地面无线数字广播网络的手持电视市场将处于独立运作状态，短期内难以实现全国各地互通。
本公司建议
对广电运营商的建议
开展多业务形式
仅仅依靠收取手持电视业务的服务费和广告费，在短期内难以解决高资本快速回收的问题。建议广电运营商根据自身条件开展例如交通信息、生活资讯等数据业务。
与移动运营商建立合作共赢关系
由于移动运营商在用户管理和收费等方面的先天优势可以对广电运营商的劣势加以弥补，与移动运营商的合作将不可避免。因此，广电运营商应根据自身特点与移动运营商建立良性的合作关系，以实现共赢。
同终端厂商合作
目前基于数字广播网络的手持电视终端市场尚未成形，终端的支持将成为手持电视业务发展的重要影响因素。建议广电运营商主动开展与终端厂商的合作，采取多种终端实现方式，并采用共同营销、加盟等商业模式，或协助终端厂商与CA建立合作关系等方式加快市场的发展。
支持多种终端形态
基于广播网络的手持电视支持终端的种类多样。建议广电运营商根据不同的终端特点发展相应的商业模式，尤其鼓励非手机终端的发展。一方面通过不同终端实现对市场的细分，从而推动整体市场的快速发展；另一方面非手机终端市场的发展将避免广电运营商对电信运营商的过度依赖，使其保持较强的话语权。
对CA系统供应商的监控和引导
CA系统供应商将成为广播式手持电视市场的重要环节。由于收费服务是未来的发展重点，CA系统的排他性等特点决定了CA系统供应商在产业链中的地位将逐渐上升。
各地广电运营商在与CA系统供应商的合作中应注意对其的监控及引导，监督其对于终端厂商的合理收费，以保证市场的健康发展。
对商业模式进行不断创新，建议采用多种商业模式并存
由于终端的种类多样，相应的业务商业模式也不相同。建议广电运营商根据不同的终端特点对相应的商业模式进行改进，从而最大程度地促进市场的发展。
对电信运营商的建议
移动流媒体将是3G早期的主流应用，由于目前网络和终端的制约，同时缺乏创新的产品，移动流媒体的发展依然落后于行业期望。运营商应当从拉动3G需求，提升竞争力，高度重视相关业务的产业链建设等方面，鼓励SP进行产品创新，从而衔接3G前后增值服务的发展。
运营商要把握手机电视市场的商业模式创新，挖掘出多行业应用产业发展的因素，然后有针对地设计解决方案。
3G牌照发放后，运营商之间的竞争将加剧。竞争将围绕存量中的中高端用户以及增量用户和存量中的低端用户两条战线展开，对于存量中的中高端用户而言，3G典型应用增值服务将是提高用户忠诚度和ARPU值的最有效手段。
封闭、单一的商业模式在国内增值服务市场的发展过程中起到了重要作用，但面临巨大的挑战，手机电视是运营商根据业务应用领域和细分人群设计不同商业模式的良好切入点。
建立与广电运营商的合作关系
移动运营商先天的用户管理和收费方面的优势使广电运营商在广播式手持电视业务上必须与其合作。开展与广电运营商的合作，一方面为移动运营商带来实际收益，另一方面，随着手持电视市场的扩大，掌握用户互动界面的移动运营商在产业链的话语权将有可能逐步增加。
对SP的建议
开发基于移动蜂窝网络手机电视应用服务的SP的关键因素在于对节目资源的开发和使用权，以及新应用的开发能力。
根据自身资源，制定基于流媒体技术的移动增值服务产品可操作的商业模型，明确盈利模式。围绕目标客户群，设计相应的产品服务、营销、渠道策略。
重视内容资源的二次开发。由于移动终端使用习惯的特殊性，应结合不同的盈利模式对内容资源进行二次开发和挖掘。
利用自身内容资源，开发多层内容分发体系下的机遇，把握新的市场机遇，开展多方合作，建立新的盈利模式。促进及完善产业分工的成熟，建立及完善新的商业模式和盈利模式。
3G将为移动增值服务市场注入新的技术驱动力，但是在2005年形成的影响较小；3G对运营商竞争格局的影响将带来新的机会，有实力的SP应当结合自身的中长期目标，主动把握。
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