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中国运营商手机定制研究年度综合报告2006
完成日期：2006年08月
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| 价格 | 16800 | 16800 | ||
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正 文 目 录1相关定义与术语
1.1相关定义
1.2 相关专业术语
2 中国移动通信产业环境和产业链分析
2.1 中国移动通信产业环境分析
2.2 移动通信产业链现状和特点分析
2.3 运营商手机定制产业链现状
2.4运营商手机定制对产业链产生的影响及发展趋势分析
2.4.1 对终端厂商的影响
2.4.2 对渠道商的影响
2.4.3对增值服务提供商的影响
3 运营商手机定制市场发展
3.1 中国运营商手机定制
3.2 中国手机定制市场竞争格局
3.2.1 2005年中国手机市场竞争格局
3.2.2 2005年中国定制手机市场竞争格局
4 中国移动手机定制现状
4.1中国移动手机定制规模发展
4.2中国移动产业链合作方式
4.3中国移动营销策略的变化
4.4 手机定制操作流程
4.5 渠道商和中国移动合作机会分析
5 中国联通手机定制现状
5.1 中国联通产业链构建及合作状况
5.2 中国联通运营及营销策略变化
5.3 手机定制操作流程变化
5.4 终端厂商和中国联通合作机会分析
5.5 渠道商和中国联通合作机会分析
6 其他运营商
6.1新进移动运营商市场策略
6.2终端厂商和中国网通及中国电信合作机会分析
6.3渠道商和中国网通及中国电信合作机会分析
7 移动增值服务市场对手机定制的影响
7.1 移动增值服务市场现状
7.2 移动增值服务产业链发展趋势分析
7.3 移动增值服务对定制终端的要求
7.3.1 中国移动增值服务对定制终端的要求
7.3.2 中国联通增值服务对定制终端的要求
8 运营商手机定制发展趋势预测
8.1 中国3G市场发展现状及预测
8.1.1 3G终端市场分析假设
8.1.2 3G市场宏观环境分析
8.1.3 中国3G市场发展预测
8.2 3G规模商用后移动增值服务的演变趋势
8.3 3G发牌后手机定制手机渠道的变化
9本公司建议
附录1：厂商中英文名称对照表
附录2：本公司数据采集流程和方法论
1总体介绍
2消费者市场的研究方法
3不同类型企业市场的研究方法
4数据分析流程与方法
研究发现和建议
本公司发现
2005年定制手机市场规模达到1,250万部。
目前，中国市场的运营商手机定制在2005年总体销售规模达到1,250万部，占2005年中国移动终端市场总体销量的15.8%。其定制品牌、数量和规模均在不断扩大。2006年定制手机的市场规模将持续高速增长。
中国移动及中国联通2005年手机定制采购涉及金额超过200亿元。
中国移动以及中国联通2005年手机定制采购的实际金额超过200亿元，采购涉及厂商超过18家。2006年采购金额将进一步快速增长。
中国运营商定制手机竞争格局逐渐稳定，定制品牌集中度高。
对于终端厂商来说，运营商手机定制已经由蓝海变为红海。运营商定制手机的合作厂商基本固定。目前中国移动和中国联通的合作厂商中绝大部分为国外厂商。尤其是中国移动，其定制手机主要集中在国外品牌的畅销机型。
随着2005年中国移动增值服务市场规模的快速增长和竞争的逐步加剧，移动运营商的营销策略将从“以产品为中心”向“以用户为中心”转变。
对于简单的、基础的移动服务，例如话音服务、语音服务等，针对3G初期的目标用户群，运营商将提供差异化服务。而对于复杂的数据业务以及行业公众应用，3G能更好地满足用户多方面的价值需求。
运营商定制手机的功能紧密配合其增值业务的推广策略。
中国移动音乐手机的定制、中国联通“世界风”手机的定制以及对定制手机的规范细化就是充分的体现。
运营商手机定制紧密配合其品牌策略。
中国联通逐渐由高端定位向定位于大众转化，其中低端“炫机”的定制表明其低端定制力度的加强。中国移动也在2005年大量定制超低端手机，加大低端市场的开拓力度。
运营商同时加强对定制手机自建销售渠道和渠道合作。
在2004年中国移动成立中移鼎讯，中国联通成立联通华盛之后，两大运营商在渠道策略上有所调整，尤其注重与其他社会渠道的合作，甚至与厂商、渠道的三方合作。例如2006年中国移动与苏宁和索爱关于音乐手机的定制合作。
本公司建议
对运营商的建议
以用户为中心开展营销
结合新业务推广策略和用户消费特征，把握消费者对于终端和业务的需求趋势；对上市初期的新业务开展免费体验，培养消费者消费习惯；改变以单一技术产品为主导的营销方法，以内容、应用吸引用户，拉近用户与新业务的距离。
深化产业链合作方式
对于长期的、稳定的、具有互补资源优势的SP/CP以及传统的内容资源提供商、设备提供商、平台提供商的合作关系进一步深化，通过原有的单纯的买卖关系，进一步深化到通过扶植、补贴、合资等方式进行合作，以期巩固资源优势和产业链控制力度。
重视手机定制对增值服务的推动作用，加强移动通信产业链主导地位。
积极拓展内容资源，充分利用增值服务提供商和内容提供商资源。在前期市场铺垫的基础上加强对于SP/CP的管理，并通过定制手机规模的增加在与终端厂商的博弈中提升领先地位。使得终端厂商更加深入地配合增值服务产品进行终端的研发。
重视社会渠道在定制手机推广中的作用
国内情况不同于日本和韩国，地域辽阔，用户情况复杂，运营商自建和控制的渠道不可能覆盖所有的用户，特别是中小城市的用户。由于手机定制市场规模将不断扩大，自建渠道资源无法满足大规模的移动终端的销售，运营商应重视对于社会渠道资源的争夺。
重视行业定制的商业机会
把握行业和企业定制的大客户需求，通过探索新的商业网模式和深层的合作模式打开市场。行业定制用户是运营商高端用户的主要来源，把握行业用户需求，开发相应市场将为运营商带来可观的收入。
规范市场竞争行为，促进产业链分工。
由于2006年底3G牌照的发放以及3G网络的商用准备，目前整个产业链上各个环节的厂商正作相应的调整和布局，以寻求在产业拐点的生存发展。通过产业影响力，整顿行业市场，规范市场竞争行为，调整SP/CP业务收入分成比例，自建或者扶持相关产业链环节的发展等方法，促进产业分工，巩固运营商的主导地位。
调整终端定制模式
目前移动运营商采用串行式的端到端开发模式，终端是作为业务开发和支持的最后环节。这使得终端产品远远滞后于新业务产品的推出。因此，优化终端开发模式，使终端定制同步于业务开发，从而保证终端定制的提前量，加快终端对于业务的支持将成为运营商未来产品开发和终端定制的重点。
对终端厂商的建议
把握运营商不同细分市场的品牌营销策略
2005年中国移动的定制手机以中高端为主，而中国联通除了保留定制原有的“世界风”高端手机之外，明显加大了低端定制机型。终端厂商结合自己终端产品系列在细分市场的高认知度，匹配移动运营商主推的数据业务，就有可能获得运营商的青睐。
把握运营商增值服务的开发策略，在定制市场中抢得先机
随着移动运营商定制手机规模的增加，终端厂商需要紧跟运营商增值服务开发策略，使其产品满足运营商的要求，达到增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度，培育良好的品牌形象的效果。而且，终端厂商需要把握未来3G时代运营商的产品开发方向，在未来的定制市场中抢得先机。
加强业务开发合作
终端厂商应积极加强与运营商在新业务的研发、推广方面的合作，将新业务开发和新投入机型的开发设计相结合，加强对运营商在移动终端产品设计上的影响力。
培育消费者使用习惯
目前，运营商手机定制均设定为某类或几类目标人群，其产品设计以及移动增值服务设置均有相应的目标人群定位。根据移动运营商业务目标人群划分所采购的机型，将成为培育消费者对于该品牌或者机型在物理使用习惯、界面使用习惯等的良好平台。本公司认为，能引领消费者使用习惯的终端品牌或服务，将成为领先市场其他竞争者的关键要素。
把握运营商大客户服务的动向
行业定制市场规模尚小，存在很大的进入空间。目前行业定制的市场竞争不充分，目前主要由一些研发能力较高的小规模厂商参与竞争。终端厂商应在自身监测行业定制市场发展动向的同时把握运营商服务大客户的策略，选择时机进入该市场。
关于市场营销合作
终端厂商应加强与运营商在机型促销及推广上的合作，进一步深化与运营商、终端系统提供商、关键零部件厂商之间的合作。不仅要加强用户体验，同时加强用户满意度。这一方面降低自己的市场营销成本，另一方面通过运营商对产业链的影响力，扩大产品的销售量以及用户满意度，获得运营商持续的订单。
对渠道商的建议
稳定合作节奏和架构，参与市场营销策划。
运营商与渠道合作的主要原因是自有渠道的不足。虽然移动运营商已经开展了自建渠道，但就目前的市场状况看，移动运营商仍然要依赖社会渠道开展对其定制手机的销售和增值业务的推广。运营商扩大其定制手机的销售，需要现有渠道商的支持，以利用其在渠道建设、物流和售后服务等方面的优势，例如中国移动同以天音通信为代表的国代的合作。
对用户资源的控制和掌握
为了巩固竞争优势和提高社会渠道参与定制手机的积极性，中国移动将通过和终端厂商、渠道代理三方合作的方式，与渠道商进行资源互补，渠道商将从定制手机产生的增值服务的盈利中获得分成。对消费者具有影响力和控制力的渠道在这种类型的合作中具有较强的议价能力，典型的例子是以国美和苏宁为代表的全国性家电连锁卖场。因此，加强对用户资源的控制和掌握将为渠道商带来新机会。
加强用户体验，提高用户满意度。
运营商手机定制的目的是加强消费者对数据业务和品牌的认知度，并挖掘存量用户市场，培养高端用户的数据业务使用习惯。因此渠道商在市场营销设计时加强用户体验，提高用户认知度和使用率，协助运营商加强品牌营销，提高用户满意度，把握用户资源将成为提高与运营商议价能力的关键砝码。
对增值服务提供商的建议
加强与运营商的合作，重视新业务开发及推广。
通过定制手机推广移动增值服务这种新的合作模式，SP/CP不仅需要加强和运营商集团以及定制手机增值业务采购方，例如中鼎讯的合作，同时应积极推进移动增值新业务的开发，协助运营商开发新的服务。
与优秀的SP/CP资源整合，扩大市场覆盖度。
通过运营商手机定制将优秀的SP/CP增值服务整合。由于不同的SP/CP各自具有交叉或不重合的用户群，通过手机内置的不同服务的体验，可以达到共赢的目的，将各自的业务渗透到自己以前覆盖不到的用户群。
扩大市场影响力，避免淹没在运营商的品牌和影响下。
SP在通过运营商手机定制提升增值服务收入的同时，要注意对于自己增值服务在产品设计时的独特性、易辨识性，开发具有自己特色和特征的增值服务产品，在消费者中树立品牌识别观念，避免淹没在运营商的品牌和影响下而最终退化为增值服务的内容提供商。
走多元化的“精品路线”。
SP的数目会越来越多，产品应用也会越来越丰富，在琳琅满目的产品中，只有精品才能吸引用户的眼球，提高用户的使用粘度。同时，在业务推广的初期阶段，精品路线能够让自身的品牌在短时间内迅速建立起来，奠定自己在业内的地位。
本公司发现
2005年定制手机市场规模达到1,250万部。
目前，中国市场的运营商手机定制在2005年总体销售规模达到1,250万部，占2005年中国移动终端市场总体销量的15.8%。其定制品牌、数量和规模均在不断扩大。2006年定制手机的市场规模将持续高速增长。
中国移动及中国联通2005年手机定制采购涉及金额超过200亿元。
中国移动以及中国联通2005年手机定制采购的实际金额超过200亿元，采购涉及厂商超过18家。2006年采购金额将进一步快速增长。
中国运营商定制手机竞争格局逐渐稳定，定制品牌集中度高。
对于终端厂商来说，运营商手机定制已经由蓝海变为红海。运营商定制手机的合作厂商基本固定。目前中国移动和中国联通的合作厂商中绝大部分为国外厂商。尤其是中国移动，其定制手机主要集中在国外品牌的畅销机型。
随着2005年中国移动增值服务市场规模的快速增长和竞争的逐步加剧，移动运营商的营销策略将从“以产品为中心”向“以用户为中心”转变。
对于简单的、基础的移动服务，例如话音服务、语音服务等，针对3G初期的目标用户群，运营商将提供差异化服务。而对于复杂的数据业务以及行业公众应用，3G能更好地满足用户多方面的价值需求。
运营商定制手机的功能紧密配合其增值业务的推广策略。
中国移动音乐手机的定制、中国联通“世界风”手机的定制以及对定制手机的规范细化就是充分的体现。
运营商手机定制紧密配合其品牌策略。
中国联通逐渐由高端定位向定位于大众转化，其中低端“炫机”的定制表明其低端定制力度的加强。中国移动也在2005年大量定制超低端手机，加大低端市场的开拓力度。
运营商同时加强对定制手机自建销售渠道和渠道合作。
在2004年中国移动成立中移鼎讯，中国联通成立联通华盛之后，两大运营商在渠道策略上有所调整，尤其注重与其他社会渠道的合作，甚至与厂商、渠道的三方合作。例如2006年中国移动与苏宁和索爱关于音乐手机的定制合作。
本公司建议
对运营商的建议
以用户为中心开展营销
结合新业务推广策略和用户消费特征，把握消费者对于终端和业务的需求趋势；对上市初期的新业务开展免费体验，培养消费者消费习惯；改变以单一技术产品为主导的营销方法，以内容、应用吸引用户，拉近用户与新业务的距离。
深化产业链合作方式
对于长期的、稳定的、具有互补资源优势的SP/CP以及传统的内容资源提供商、设备提供商、平台提供商的合作关系进一步深化，通过原有的单纯的买卖关系，进一步深化到通过扶植、补贴、合资等方式进行合作，以期巩固资源优势和产业链控制力度。
重视手机定制对增值服务的推动作用，加强移动通信产业链主导地位。
积极拓展内容资源，充分利用增值服务提供商和内容提供商资源。在前期市场铺垫的基础上加强对于SP/CP的管理，并通过定制手机规模的增加在与终端厂商的博弈中提升领先地位。使得终端厂商更加深入地配合增值服务产品进行终端的研发。
重视社会渠道在定制手机推广中的作用
国内情况不同于日本和韩国，地域辽阔，用户情况复杂，运营商自建和控制的渠道不可能覆盖所有的用户，特别是中小城市的用户。由于手机定制市场规模将不断扩大，自建渠道资源无法满足大规模的移动终端的销售，运营商应重视对于社会渠道资源的争夺。
重视行业定制的商业机会
把握行业和企业定制的大客户需求，通过探索新的商业网模式和深层的合作模式打开市场。行业定制用户是运营商高端用户的主要来源，把握行业用户需求，开发相应市场将为运营商带来可观的收入。
规范市场竞争行为，促进产业链分工。
由于2006年底3G牌照的发放以及3G网络的商用准备，目前整个产业链上各个环节的厂商正作相应的调整和布局，以寻求在产业拐点的生存发展。通过产业影响力，整顿行业市场，规范市场竞争行为，调整SP/CP业务收入分成比例，自建或者扶持相关产业链环节的发展等方法，促进产业分工，巩固运营商的主导地位。
调整终端定制模式
目前移动运营商采用串行式的端到端开发模式，终端是作为业务开发和支持的最后环节。这使得终端产品远远滞后于新业务产品的推出。因此，优化终端开发模式，使终端定制同步于业务开发，从而保证终端定制的提前量，加快终端对于业务的支持将成为运营商未来产品开发和终端定制的重点。
对终端厂商的建议
把握运营商不同细分市场的品牌营销策略
2005年中国移动的定制手机以中高端为主，而中国联通除了保留定制原有的“世界风”高端手机之外，明显加大了低端定制机型。终端厂商结合自己终端产品系列在细分市场的高认知度，匹配移动运营商主推的数据业务，就有可能获得运营商的青睐。
把握运营商增值服务的开发策略，在定制市场中抢得先机
随着移动运营商定制手机规模的增加，终端厂商需要紧跟运营商增值服务开发策略，使其产品满足运营商的要求，达到增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度，培育良好的品牌形象的效果。而且，终端厂商需要把握未来3G时代运营商的产品开发方向，在未来的定制市场中抢得先机。
加强业务开发合作
终端厂商应积极加强与运营商在新业务的研发、推广方面的合作，将新业务开发和新投入机型的开发设计相结合，加强对运营商在移动终端产品设计上的影响力。
培育消费者使用习惯
目前，运营商手机定制均设定为某类或几类目标人群，其产品设计以及移动增值服务设置均有相应的目标人群定位。根据移动运营商业务目标人群划分所采购的机型，将成为培育消费者对于该品牌或者机型在物理使用习惯、界面使用习惯等的良好平台。本公司认为，能引领消费者使用习惯的终端品牌或服务，将成为领先市场其他竞争者的关键要素。
把握运营商大客户服务的动向
行业定制市场规模尚小，存在很大的进入空间。目前行业定制的市场竞争不充分，目前主要由一些研发能力较高的小规模厂商参与竞争。终端厂商应在自身监测行业定制市场发展动向的同时把握运营商服务大客户的策略，选择时机进入该市场。
关于市场营销合作
终端厂商应加强与运营商在机型促销及推广上的合作，进一步深化与运营商、终端系统提供商、关键零部件厂商之间的合作。不仅要加强用户体验，同时加强用户满意度。这一方面降低自己的市场营销成本，另一方面通过运营商对产业链的影响力，扩大产品的销售量以及用户满意度，获得运营商持续的订单。
对渠道商的建议
稳定合作节奏和架构，参与市场营销策划。
运营商与渠道合作的主要原因是自有渠道的不足。虽然移动运营商已经开展了自建渠道，但就目前的市场状况看，移动运营商仍然要依赖社会渠道开展对其定制手机的销售和增值业务的推广。运营商扩大其定制手机的销售，需要现有渠道商的支持，以利用其在渠道建设、物流和售后服务等方面的优势，例如中国移动同以天音通信为代表的国代的合作。
对用户资源的控制和掌握
为了巩固竞争优势和提高社会渠道参与定制手机的积极性，中国移动将通过和终端厂商、渠道代理三方合作的方式，与渠道商进行资源互补，渠道商将从定制手机产生的增值服务的盈利中获得分成。对消费者具有影响力和控制力的渠道在这种类型的合作中具有较强的议价能力，典型的例子是以国美和苏宁为代表的全国性家电连锁卖场。因此，加强对用户资源的控制和掌握将为渠道商带来新机会。
加强用户体验，提高用户满意度。
运营商手机定制的目的是加强消费者对数据业务和品牌的认知度，并挖掘存量用户市场，培养高端用户的数据业务使用习惯。因此渠道商在市场营销设计时加强用户体验，提高用户认知度和使用率，协助运营商加强品牌营销，提高用户满意度，把握用户资源将成为提高与运营商议价能力的关键砝码。
对增值服务提供商的建议
加强与运营商的合作，重视新业务开发及推广。
通过定制手机推广移动增值服务这种新的合作模式，SP/CP不仅需要加强和运营商集团以及定制手机增值业务采购方，例如中鼎讯的合作，同时应积极推进移动增值新业务的开发，协助运营商开发新的服务。
与优秀的SP/CP资源整合，扩大市场覆盖度。
通过运营商手机定制将优秀的SP/CP增值服务整合。由于不同的SP/CP各自具有交叉或不重合的用户群，通过手机内置的不同服务的体验，可以达到共赢的目的，将各自的业务渗透到自己以前覆盖不到的用户群。
扩大市场影响力，避免淹没在运营商的品牌和影响下。
SP在通过运营商手机定制提升增值服务收入的同时，要注意对于自己增值服务在产品设计时的独特性、易辨识性，开发具有自己特色和特征的增值服务产品，在消费者中树立品牌识别观念，避免淹没在运营商的品牌和影响下而最终退化为增值服务的内容提供商。
走多元化的“精品路线”。
SP的数目会越来越多，产品应用也会越来越丰富，在琳琅满目的产品中，只有精品才能吸引用户的眼球，提高用户的使用粘度。同时，在业务推广的初期阶段，精品路线能够让自身的品牌在短时间内迅速建立起来，奠定自己在业内的地位。
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