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中国网络广告年度综合报告2006
完成日期：2006年08月
| 报告类型 | 纸介版 | PDF Email版 | PDF 光盘版 | 两种版本价格 |
| 价格 | 16800 | 16800 | ||
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报告目录 查看简介
正文目录1定义及研究范畴
1.1定义
1.2分类与特征
1.3研究范畴
1.4专业术语
2网络广告市场产业环境分析
2.1宏观环境分析
2.2产业环境分析
2.3年度重大事件
2.4竞争性产业和替代性技术分析
2.4.1互联网技术的引入带来的机遇和挑战
2.4.2移动互联网的快速发展带来的机遇和挑战
3整体市场规模现状分析
3.1网络广告市场规模现状分析
3.2网络广告商业模式现状分析
3.2.1产业链现状分析
3.2.2计费模型现状分析
3.3网络广告市场集中度现状分析
4网络广告市场发展趋势分析
4.1市场预期及生命周期分析
4.2不同发展阶段的主导要素分析
4.3影响网络广告发展的主要因素分析
4.4网络广告发展趋势分析
5网络广告营销效果评估分析
5.1网络广告营销效果评估需贯穿整体广告投放计划
5.2现有网络广告营销效果评估方式分析
5.3网络广告营销效果评估模型
5.4网络广告营销成功关键要素分析
6网络广告市场竞争分析
6.1厂商市场份额分析
6.2厂商竞争格局分析
附录：本公司数据采集流程和方法论
1总体介绍
2消费者市场的研究方法
3不同类型企业市场的研究方法
4数据分析流程与方法
图目录
图1-1增值服务面向对象划分
图1-2互联网服务商业模式划分
图1-3互联网广告营销价值特征
图2-1PEST分析模型
图2-2互联网服务定义
图3-1互联网广告服务总体市场规模
图3-22005年互联网广告分类市场份额
图3-32005年互联网广告主市场份额
图3-42005年国内外广告主市场份额
图3-5信息服务入口的魔镜效应
图3-6网络广告产业链
图3-7互联网T2T模型
图3-82005年互联网广告市场收入集中度
图4-12005年互联网广告各细分市场预期
图4-2互联网广告不同发展阶段的主导要素
图4-3中国互联网用户增长状况
图4-4中国网络广告市场规模预测基本模型
图4-5中国网络广告市场规模预测
图4-62006-2008年品牌广告和搜索引擎广告市场规模预测
图5-1传播关键要素
图5-2互联网广告投放计划流程
图5-3市场推广和产品生命周期对应其广告投放目的
图5-4营销推广和用户认知的关系
图6-12005年互联网广告厂商收入（单位：亿）
图6-22006年上半年互联网广告厂商收入（单位：亿）
图6-32005年互联网广告厂商份额
图6-42006年上半年互联网广告厂商份额
图6-5互联网广告运营商竞争力幻方图
表目录
表1-1为营销付费的典型互联网服务
表1-2互联网广告分类
表1-3不同广告差异性对比
表2-12005年互联网广告大事记
表3-1网络广告计价模式对比
表3-2广告收入规模亿元以上的企业
表4-12006-2008年品牌广告和搜索引擎广告市场份额预测
表5-1确立网络广告投放目标的方法
表5-2产品生命周期对应广告投放类型
表5-3广告预算支出常用方法
表5-3品牌广告现有效果评估指标及报告内容
表5-4搜索引擎现有效果评估指标及报告内容
表5-5广告效果用户指标
表5-6广告效果财务指标
研究发现和建议
本公司发现
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿。
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。2005年品牌广告市场规模23.02亿，同比增长达到54.91%。2005年搜索引擎广告市场规模9.27亿，同比增长73.52%。
2005年搜索引擎广告快速发展，占总体市场份额增长到28.7%。
2005年品牌广告市场占整体比例达71.3%，而搜索引擎广告市场占整体比例达28.7%。其中2005年广告位广告市场规模达到19.81亿，占市场总体规模比例的61.4%，关键字广告市场规模达到9.27亿，占市场总体规模比例的28.7%，公关广告市场规模达到1.91亿，占市场总体规模比例的5.9%。其他广告业务市场规模1.29亿，占市场总体比例的4%。
市场集中度进一步上升，各厂商的市场份额发生了较大变化。
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，其中新浪、搜狐、百度和雅虎系排名前四位，年收入规模超过了3亿，占市场份额的59.62%。2006年上半年中国互联网广告市场规模20.9亿，市场排名没有变化，但是各厂商的市场份额发生了较大变化。搜索引擎运营商进一步提升了自己在网络广告市场的地位。
网络广告效果评估集中在监测指标的评估
目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。目前广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列。局限于对数据的评估，而对于整体过程的评估很弱。局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，在搜索引擎表现尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。
关键字广告渠道管理不规范，端到端营销服务不完善。
关键字广告处于快速发展阶段，但是代理渠道虽然在市场拓展方面发挥了重要作用，但是由于渠道管理不规范，使客户服务质量低，存在明显不规范操作。独立渠道无法完成应有的客户服务和客户关系管理。
关键字广告推广效果不够稳定，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识。
关键字广告推广效果不够稳定，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识，超过90%的企业无固定评价标准。而大型企业仅仅把互联网营销作为一种补充和调节的手段。并未建立有效的评估和监督机制。由于受到点击欺诈等客户信任问题，渠道问题的影响，预计将会在2007年进入市场调整阶段。
广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。
广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。广告主需求趋向明确，目前技术能较好地满足需求。市场需要解决的主要问题是针对这部分广告投放的有效性，通过定向、细分等进一步发布提升效率。
产业链环节职能不断的完善，产业链成熟度的逐步提高。
从网络广告的产业链结构上看，随着其产业链上的环节职能不断的完善以及产业链成熟度的提高，在内容制作、渠道代理、技术支持、效果监测环节将会有新的产业整合和竞争格局的出现。随着广告主对于专业化需求和效果评估的要求的提升，负责对广告运营效果评估的产业职能将不断加强。
游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段。
游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段。尽管很多综合信息门户均已开通相关服务，但由于媒体资源、用户认知等的限制，目前投放的广告数量均十分有限。
本公司建议
对广告运营商的建议
广告运营商为了能良好的控制广告主对于广告投放后的效果预期，务必明确了解企业在广告投放时的目标和流程，并从流程一开始就有效的进入及引导客户进行计划的制定和调整。
目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。广告运营商不应只局限于对现实数据的评估，而应加强对于整体过程的评估，并构建进一步的客户指导计划体系，挖掘客户的潜在消费能力。
对于网络广告运营商而言，帮助自己的客户及时调整广告投放策略，及时评估和分析，有助于提升客户满意度和粘性。但与此同时，网络广告运营商在帮助客户梳理广告宣传的目的、对象、效果、成本、服务上需要进行更多的系统性设计和管理。
对广告主的建议
对于广告主而言，效果评估和分析不能只作为广告投放后的行为，而应该贯穿过程。广告投放效果的评估不仅有利对企业前期的广告投放计划和执行做出客观的评价，对企业以后的广告投放策划和执行积累经验，对于提高企业的广告投入产出效益的评价具有重要的指导。同时对于选择不同的广告投放合作伙伴，制定相应的合作策略有着指导作用。
对于广告位广告而言，除单独核算CPM、CPC以及CPA以外，应对其做跟踪的综合分析，矫正之前的投放计划，挑选出用户转化率最高的投放目标和对象，及时调整投放策略，评估成本等资源的再投放，同时对于成本投入进行重新配置。
对于竞价排名广告而言，除单独核算CPM、CPC以及CPA以外，应对目前需要交纳的服务费用核算进去，而不应该只看关键字点击收费的状况，除了达到广告位广告的目的以外，还要客观的对于不同的搜索引擎服务提供商的成本以及效果作精细核算，并且及时调整投放策略，例如调整关键字，进行SEO等。
通过线上线下的用户补充调研，可以对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面评估。对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同时间等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。
本公司发现
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿。
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。2005年品牌广告市场规模23.02亿，同比增长达到54.91%。2005年搜索引擎广告市场规模9.27亿，同比增长73.52%。
2005年搜索引擎广告快速发展，占总体市场份额增长到28.7%。
2005年品牌广告市场占整体比例达71.3%，而搜索引擎广告市场占整体比例达28.7%。其中2005年广告位广告市场规模达到19.81亿，占市场总体规模比例的61.4%，关键字广告市场规模达到9.27亿，占市场总体规模比例的28.7%，公关广告市场规模达到1.91亿，占市场总体规模比例的5.9%。其他广告业务市场规模1.29亿，占市场总体比例的4%。
市场集中度进一步上升，各厂商的市场份额发生了较大变化。
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，其中新浪、搜狐、百度和雅虎系排名前四位，年收入规模超过了3亿，占市场份额的59.62%。2006年上半年中国互联网广告市场规模20.9亿，市场排名没有变化，但是各厂商的市场份额发生了较大变化。搜索引擎运营商进一步提升了自己在网络广告市场的地位。
网络广告效果评估集中在监测指标的评估
目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。目前广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列。局限于对数据的评估，而对于整体过程的评估很弱。局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，在搜索引擎表现尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。
关键字广告渠道管理不规范，端到端营销服务不完善。
关键字广告处于快速发展阶段，但是代理渠道虽然在市场拓展方面发挥了重要作用，但是由于渠道管理不规范，使客户服务质量低，存在明显不规范操作。独立渠道无法完成应有的客户服务和客户关系管理。
关键字广告推广效果不够稳定，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识。
关键字广告推广效果不够稳定，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识，超过90%的企业无固定评价标准。而大型企业仅仅把互联网营销作为一种补充和调节的手段。并未建立有效的评估和监督机制。由于受到点击欺诈等客户信任问题，渠道问题的影响，预计将会在2007年进入市场调整阶段。
广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。
广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。广告主需求趋向明确，目前技术能较好地满足需求。市场需要解决的主要问题是针对这部分广告投放的有效性，通过定向、细分等进一步发布提升效率。
产业链环节职能不断的完善，产业链成熟度的逐步提高。
从网络广告的产业链结构上看，随着其产业链上的环节职能不断的完善以及产业链成熟度的提高，在内容制作、渠道代理、技术支持、效果监测环节将会有新的产业整合和竞争格局的出现。随着广告主对于专业化需求和效果评估的要求的提升，负责对广告运营效果评估的产业职能将不断加强。
游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段。
游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段。尽管很多综合信息门户均已开通相关服务，但由于媒体资源、用户认知等的限制，目前投放的广告数量均十分有限。
本公司建议
对广告运营商的建议
广告运营商为了能良好的控制广告主对于广告投放后的效果预期，务必明确了解企业在广告投放时的目标和流程，并从流程一开始就有效的进入及引导客户进行计划的制定和调整。
目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。广告运营商不应只局限于对现实数据的评估，而应加强对于整体过程的评估，并构建进一步的客户指导计划体系，挖掘客户的潜在消费能力。
对于网络广告运营商而言，帮助自己的客户及时调整广告投放策略，及时评估和分析，有助于提升客户满意度和粘性。但与此同时，网络广告运营商在帮助客户梳理广告宣传的目的、对象、效果、成本、服务上需要进行更多的系统性设计和管理。
对广告主的建议
对于广告主而言，效果评估和分析不能只作为广告投放后的行为，而应该贯穿过程。广告投放效果的评估不仅有利对企业前期的广告投放计划和执行做出客观的评价，对企业以后的广告投放策划和执行积累经验，对于提高企业的广告投入产出效益的评价具有重要的指导。同时对于选择不同的广告投放合作伙伴，制定相应的合作策略有着指导作用。
对于广告位广告而言，除单独核算CPM、CPC以及CPA以外，应对其做跟踪的综合分析，矫正之前的投放计划，挑选出用户转化率最高的投放目标和对象，及时调整投放策略，评估成本等资源的再投放，同时对于成本投入进行重新配置。
对于竞价排名广告而言，除单独核算CPM、CPC以及CPA以外，应对目前需要交纳的服务费用核算进去，而不应该只看关键字点击收费的状况，除了达到广告位广告的目的以外，还要客观的对于不同的搜索引擎服务提供商的成本以及效果作精细核算，并且及时调整投放策略，例如调整关键字，进行SEO等。
通过线上线下的用户补充调研，可以对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面评估。对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同时间等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。
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