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报告目录 查看简介
第一章 电信增值业务发展综述（一）电信增值业务发展综述
（二）增值业务发展瓶颈
第二章 电信增值业务产品特征
（一） 电信增值业务特征
1.电信增值业务核心特征POINTS模型
2.增值业务外显特征及开发过程的特点
3.增值业务关键使用属性TRICKS模型
第三章 消费者行为深度研究
（一）消费者行为研究
1.研究目的
2.研究方法
3.数据来源
（二）影响消费者行为因素模型（ER=HR•D• V• K）
1.需要的三个层次：生物性需 要、成长性需 要、破坏性需要
2.需要与行为关系模型
3.显性团体与隐性团体对个人行为的不同影响
4.动机冲突与选择
5.不同的人格特征影响消费行为
（三）中国消费者特征深度研究
1.多种调查探究中国消费者特征
2.中国人人格特征分析
3.中国消费者特征模型
第四章 电信增值业务消费者细分
（一）个人消费者细分
1.几种典型个人消费者特征及分析
（二）集团消费者细分
第五章 受消费者欢迎的增值业务分析
（一）受消费者欢迎增值业务特征模型
（二）消费者付费意愿评价模型
第六章 电信增值业务发展趋势预测
（一）发掘消费需求
（二）消费需求拓展模型
（三）电信增值业务发展方向预测
1.移动增值业务
2.固网增值业务
第七章 电信增值业务消费市场推广与引导
（一）消费行为是消费者学习的过程
1. 知识
2. 态度
3. 价值观
4. 行为方式
（二）如何促使消费者行为内化
1. 引起注意----激发消费需求
2. 记忆强度----留下深刻印象
3. 使用经验----外化消费需求
4. 多方强化----肯定积极感受
5. 行为保持----最终锁定消费者
第八章 建议
（一）对运营商的建议
（二）对SP的建议
（三）对终端厂商的建议
（四）对设备制造商的建议
相关模型及图表
模型：
模型：消费者与增值业务产品互动模型
模型：蓝澍霖电信增值业务特征模型
模型：蓝澍霖电信增值业务核心POINTS模型
模型：蓝澍霖电信增值业务外显特征模型
模型：蓝澍霖电信增值业务关键使用属性TRICKS模型
模型：影响消费者行为因素模型
模型：人类需要立体模型
模型：消费者需要BGD模型
模型：消费者需要与行为关系模型
模型0：参照群体对个人行为的影响模型
模型1：消费行为中的动机冲突模型
模型2：中国消费者特征模型
模型3：增值业务产品特征对各主体核心策略模型
模型4：个人消费者市场细分模型
模型5：受消费者欢迎增值业务模型
模型6：消费者付费意愿评价模型
模型7：消费需求拓展模型
模型8：个人消费者行为BAVN模型
模型9：增值业务发展预测函数
模型0：消费者行为内化模型
图表：
图表1：个人、集团消费者特征对比表
图表2：中国消费者特征列表
图表3：不同年龄消费者特征列表
图表4：不同职业消费者特征列表
图表5：不同地域消费者特征列表
图表6：不同生活状态消费者特征列表
图表7：增值业务与消费者匹配度评价表
图表8：不同集团用户消费行为评价表
图表9：不同增值业务发展空间评价表
图表10：不同增值业务发展走向分析图
图表11：关于彩信的调查分析图表
图表12：关于移动上网的调查分析图表
图表13：关于网上银行的调查分析图表
图表14：关于移动支付的调查分析图表
图表15：关于网络游戏的调查分析图表
图表16：关于网络聊天的深度访谈表
报告目的
增值业务的良好前景给面临发展困境的电信业带来了活力与希望，同时增值业务的发展面临很多挑战，这一领域的机会和风险并存，因此把握该领域的规律成为行业发展的关键。为此蓝澍霖公司于2002年末启动了电信增值业务的研究课题。
增值业务产品本身的特点造成了这一领域的复杂性，缺乏对消费者行为的理解更是加大了预测和把握增值业务发展方向的难度。
为此，我们对电信增值业务消费者的行为进行了深入研究和分析，特别是对中国消费者一些独有的行为特征进行了总结和提炼，为产业链各参与主体把握消费者的深层 需求和行为动力提供了可操作性的模型和工具。
报告特色
将心理学、社会学、经济学等多学科知识和理念整合到对电信行业特别是对增值业务的研究中，从一个全新的角度对消费者的需求、行为动机和潜在消费需求进行深入研究，在理性分析的基础上，为电信增值业务的发展提供建议。
本报告注重理论与实际应用的紧密结合，除了有大量调查数据和图表外，我们还提炼了若干可操作性模型及评价工具，便于增值业务各参与主体对业务进行选择评价，分析业务的成长空间和发展潜力。
研究视角
我们的研究和报告将始终从观察者（Observer）、研究者(Researcher)和建议者(Adviser)的角度出发，以深厚的理论分析和大量的实际调查为基础，我们相信这份报告能为电信增值业务的发展提供有价值的指导。
研究方法
使用定量和定性研究相结合的方法，具体形式为：
☆网络问卷调查
☆书面问卷调查
深度访谈：对于消费者一些行为的研究，仅通过问卷调查很难深入了解，特别是涉及到一些内在、深层的心理需求和行为动机。
我们认为由于电信产品， 特别是增值业务产品的复杂性以及网上消费行为的隐蔽性， 使现在流行的通过问卷调查很难把握消费者真正的行为模式。因此我们在本研究过程中结合了问卷调查、深度访谈、消费者观察(observe)等多种方式进行深度的“消费者行为研究（Customer Behavior Research）”，而不是简单的“消费者调查(Customer investigation)”。
报告摘要
报告对电信产品, 特别是增值业务产品的特征进行了系统的分析，在增值业务产品的增殖性、渗透性、无形性等六个特征基础上, 首次建立了增值业务产品特征POINTS模型。
通过对消费者行为的调查和深度研究，我们发现, 现有的消费者需求模型很难解释消费者网上的很多行为， 特别是人们满足破坏性需求与生物性需求时表现出来的行为。 基于我们的研究, 我们建立了消费者需求BGD模型。
结合对中国社会文化背景的分析，我们总结得出了中国消费者的独有特征。对个人消费者和集团消费者的特征、需求进行了分类剖析。
基于上面的研究，我们提炼出了受消费者欢迎的增值业务模型，并对未来增值业务发展趋势进行了预测，我们认为增值业务不仅仅是“娱乐电信”，更大的发展机会存在于“教育电信”、“功能电信”。
◇ 电信增值业务特征POINTS模型
电信增值业务具有渗透性、无形性、网络性等六大基本特征，这六个基础特征是增值业务开发和运营的出发点。
◇消费者需要BGD模型
人类的需要分三类：生物性需要、成长性需要和破坏性需要。生物性需要是最基本的需要，成长性需要和破坏性需要是相互矛盾的共生体。开发增值业务需对这三类需要进行区分。
◇影响消费者行为的因素模型
消费者的内驱力强度、外界参照团体、动机以及人格特征是影响消费者行为的关键因素。对这四个因素的分析将揭示部分增值业务增长迅速的深层原因。
◇受消费者欢迎的增值业务模型
在对消费者需要进行深度研究的基础上，结合增值业务产品特征，我们认为，具有安全、便捷、互动等一些特征的增值业务会受到消费者的青睐，流行化与社区化的能力更强。增值业务的发展方向不仅仅是“娱乐电信”。
未来的电信业务将越来越成为人们生活、学习、工作的一部分，不同群体在电信消费上有不同的需求，不应过于强调“娱乐电信”， “教育电信”、“功能电信”同样具有广阔的发展空间。
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