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报告目录 查看简介
1 相关定义、范畴与方法2 3G 发展的用户基础
2.1 潜在用户规模分析
2.1.1 影响潜在用户规模的重要因素
2.1.2 潜在用户规模
2.2 潜在用户对3G 的认知和接受程度
2.2.1 潜在用户对3G 的认知
2.2.2 潜在用户对3G 感兴趣的原因
2.3 潜在用户特征和构成分析
2.3.1 潜在用户的社会属性
2.3.2 潜在用户的生活方式
2.4 潜在用户移动通信消费现状分析
2.4.1 潜在用户的移动通信品牌选择
2.4.2 潜在用户的移动通信消费额
2.4.3 潜在用户的增值业务使用情况
2.4.4 潜在用户对网络覆盖的看法
2.4.5 潜在用户营销方式的选择
2.5 小结
3 潜在用户的3G 手机需求
3.1 潜在用户购买手机最关注的因素
3.2 潜在用户对手机的品牌需求
3.3 潜在用户对手机待机时间的需求
3.4 潜在用户购买3G 手机的心理价位
3.5 小结
4 潜在用户的3G 业务需求
4.1 潜在用户对业务的认知和使用意向
4.2 潜在用户对业务的资费需求
4.3 潜在用户对业务促销手段的倾向
4.4 小结
5 各运营商现网用户的3G 需求
5.1 各运营商用户特征和构成分析
5.2 各运营商用户移动通信消费状况分析
5.2.1 各运营商潜在用户移动通信消费情况
5.2.2 各品牌潜在用户的品牌选择和满意度
5.3 各运营商用户对3G 的认知和使用意向
5.4 各运营商用户的3G 手机需求
5.5 各运营商用户的3G 业务需求
5.6 小结
6 3G 用户细分和营销策略建议
6.1 潜在用户细分
6.1.1 市场细分方法
6.1.2 潜在用户细分
6.2 各细分市场用户特征和差异性分析
6.2.1 各细分市场用户特征和差异性对比
6.2.2 各细分市场用户特征和构成
6.2.3 各细分市场用户移动通信消费差异性分析
6.2.4 各细分市场用户对3G 的认知和需求差异性分析
6.2.5 各细分市场用户的3G 手机需求差异性
6.2.6 各细分市场用户的3G 业务需求差异性
6.3 针对各细分市场的用户发展策略和营销建议
6.3.1 3G 用户发展策略
6.3.2 营销环节构成
6.3.3 针对细分市场一的营销建议
6.3.4 针对细分市场二的营销建议
6.3.5 针对细分市场三的营销建议
6.3.6 针对细分市场四的营销建议
附录：易观数据采集流程和方法论
1 总体介绍
2 消费者市场的研究方法
3 不同类型企业市场的研究方法
4 数据分析流程与方法
图 目 录
图2-1 潜在用户数预测模型
图2-2 潜在用户数预测
图2-3 潜在用户对3G 的了解情况
图2-4 潜在用户听说3G 的途径
图2-5 潜在用户认为3G 和目前移动通信服务的最大差别
图2-6 潜在用户对3G 感兴趣的原因
图2-7 潜在用户的年龄分布
图2-8 潜在用户的教育程度分布
图2-9 潜在用户的职务分布
图2-10 潜在用户的个人每月总收入分布
图2-11 潜在用户的媒体接触情况
图2-12 潜在用户中的读报者最关注的报纸版面
图2-13 潜在用户中的广播听众主要收听的广播频道
图2-14 潜在用户中的上网者主要浏览的网站
图2-15 潜在用户的生活方式和生活态度
图2-16 潜在用户的移动通信品牌选择
图2-17 潜在用户选择移动通信品牌的首要原因
图2-18 潜在用户对运营商品牌的看法
图2-19 潜在用户的移动通信总支出
图2-20 潜在用户的增值服务费用支出
图2-21 潜在用户增值业务使用情况
图2-22 潜在用户中短信用户对短信的使用意向
图2-23 潜在用户对网络覆盖的看法
图2-24 潜在用户了解移动通信资讯的渠道
图2-25 潜在用户最感兴趣的优惠活动
图3-1 潜在用户购买手机最关注的因素
图3-2 潜在用户首选手机厂商
图3-3 潜在用户是否更愿意购买贴有运营商标志的3G 手机
图3-4 潜在用户对手机待机时间的需求
图3-5 潜在用户购买3G 手机的心理价位
图4-1 潜在用户选择业务的主要决定因素
图4-2 潜在用户愿意付费使用的3G 业务
图4-3 潜在用户预计的每月增值业务支出
图4-4 潜在用户希望运营商采取的促销手段
图4-5 潜在用户对业务套餐的接受程度
图4-6 潜在用户对业务套餐构成的选择
图5-1 各运营商潜在用户年龄分布
图5-2 各运营商潜在用户学历分布
图5-3 各运营商潜在用户个人月收入分布
图5-4 各运营商潜在用户移动通信月消费总额
图5-5 各运营商潜在用户每月增值服务支出
图5-6 各运营商潜在用户使用当前品牌的最主要原因
图5-7 各运营商潜在用户品牌满意度
图5-8 各运营商潜在用户中听说过3G 的比例
图5-9 各运营商潜在用户中需要换号仍然较早使用3G 的比例
图5-10 各运营商潜在用户购买3G 手机关注的因素
图5-11 各运营商潜在用户能够承受的3G 手机价位
图5-12 各运营商潜在用户将会使用的3G 业务
图6-1 市场细分方法
图6-2 本研究采取的潜在用户市场细分步骤
图6-3 各潜在用户细分市场特征总结
图6-4 各细分市场用户年龄分布
图6-5 各细分市场用户行业分布
图6-6 各细分市场用户收入分布
图6-7 各细分市场用户使用的移动通信品牌
图6-8 各细分市场用户最早使用手机的时间
图6-9 各细分市场用户每月移动通信支出分布
图6-10 各细分市场用户每月增值服务支出分布
图6-11 各细分市场用户使用手机的首要原因
图6-12 各细分市场用户对3G 的了解程度
图6-13 各细分市场用户在需要换号的前提下较早使用3G 的意向
图6-14 各细分市场用户购买手机时关注的因素
图6-15 各细分市场用户购买贴有运营商标志的3G 手机的意愿
图6-16 各细分市场用户愿意承受的3G 手机价位
图6-17 各细分市场用户将会使用的3G 增值业务
图6-18 针对各细分市场的3G 用户发展策略的考虑因素
图6-19 价值传递流程和营销环节
表 目 录
表2-1 潜在用户规模的重要影响因素
表2-2 潜在用户数预测
表4-1 潜在用户认为的业务合理单价
表6-1 潜在用户细分市场特征
报告摘要
面对国外3G 实践的不同结果和中国3G 牌照的即将发放，运营商需要在上马3G 之前仔细权衡和把握，争取在即将到来的3G 时代拥有
有利的竞争地位和良好的投资回报。因此，对3G 用户需求的了解和把握就成了现阶段运营商最关注的焦点问题之一，对运营商的网络建设、用
户发展策略和营销手段都有关键性影响。
本报告采用行业分析和大样本调研相结合的研究方法，从定性和定量两个方面出发，重点考察了对3G 使用意向强烈、移动通信消费能
力强的3G 潜在用户的数量、消费习惯、3G 使用意向等方面做了深入考察，并在市场细分的基础上提出了针对性的营销建议。报告主要价值在
于：
·对中国大中城市潜在3G 用户规模作出了预测
我们国际基于对各运营商各网用户发展情况的长期跟踪和对用户发展的地域性差异的深入理解，对中国3G 发展初期（2005-2008 年）
中国大中城市潜在3G 用户规模作出了预测，从而为运营商确定3G 网络建设的投入力度、建设进程和覆盖范围奠定基础，使得运营商分步有序
地建设3G 网络、经济有效的利用网络容量提供服务、最大化网络投资的投资回报率成为可能。
·分析了潜在3G 用户消费行为和习惯
我们国际基于对用户需求长期、系统的研究和对市场探测性需求的精确把握，深入分析了潜在3G 用户的消费行为和习惯，为运营商深
入了解用户、提高服务水平和质量、制定针对性的营销组合、更好的开展新业务提供重要参考依据。
·对潜在3G 用户作出市场细分
我们国际基于结构化、系统化的方法研究决定用户消费行为的内在因素，构造了有效的潜在3G 用户细分方法，将潜在3G 用户细分为
四个细分市场，为运营商有效区分客户、采取针对性的营销策略、有效满足用户需求、进而获得竞争优势和投资回报打下基础。
我们发现
潜在用户规模
·潜在用户规模受3G 网络建设进度、3G 手机的技术成熟度、手机和业务资费、针对用户需求的业务开发和组合、政策等因素的影响
。
·基于大样本调研和行业分析，考虑到网络覆盖因素对用户使用意愿的影响，我们预测：2006 年3G 潜在用户数为2,267 万人；2008
年3G 网络覆盖完成之后潜在用户将达到10,608 万人。
潜在用户特征和构成
·20-28 岁的青年占潜在用户总数的一半以上，达到55.5%。大专学历及以下的占78.4%，本科学历及以上的占21.6%，平均学历远高于
全国平均水平。在职业分布上，潜在用户群以商业/服务业、学生、私营业主三类人群为主。
·潜在用户的月通信支出在100 元以上，消费能力强。
·生活优裕、注重家庭和社会活动、乐于接触新事物、工作勤奋是潜在用户的主流生活方式。
潜在用户对3G 的认知和使用意向
·用户对3G 的认知理性而清晰，与3G 本身业务丰富、网络速度快的技术特点和优势一致。
·潜在用户对3G 手机的平均预期价位比目前2G 手机的平均价位稍高，但
愿意购买3,000 元以上手机的潜在用户相对较少。
·潜在用户愿意使用的3G 增值业务大多是娱乐类增值业务，愿意为商务和信息查询类增值服务付费的比例相对较小。在3G 上马后，
中国的情况将与日韩相似：娱乐类增值服务将占据初期增值服务的大部分。娱乐类业务中，视频内容最受欢迎。
各运营商用户对3G 的认知和使用意向
·小灵通用户以低端用户为主，听说过3G 的比例最低，只有27.3%；联通CDMA 用户中听说过3G 的用户比例最高，达到62.5%。
·针对3G 手机：全球通用户对功能较关注；动感地带用户较少关注价格、而非常关注外观；小灵通用户非常关注价格。
·针对3G 增值业务：动感地带用户中有76%将会使用手机上网业务，而对其他3G 增值业务的兴趣不高；神州行用户对3G 增值业务感
兴趣的程度均较高。
潜在用户市场细分
·我们通过定性和定量分析将3G 潜在用户按用户特征分为时尚学生型、新兴白领型、商务精英型、稳重务实型等四个细分市场。
·时尚学生型细分市场的用户特征是：以青少年学生为主、无收入、时尚。
·新兴白领型细分市场的用户特征是：以青年为主、学历较高、收入较高、思维活跃、爱好娱乐。
·商务精英型细分市场的用户特征是：年长、事业有成、收入高、生活体面。
·稳重务实型细分市场的用户特征是：年长、务实、事业稳定、注重家庭生活。
我们建议
对运营商的建议
·关于3G 网络建设
3G 网络建设的投入力度和范围必须从用户规模角度出发，分步有序地建设3G 网络，从而有效的利用网络容量、经济有效地提供服务
、最大化网络投资的投资回报率。
用户对网络覆盖是否全面的强烈关注使得运营商必须解决好3G网络和2G 网络的漫游问题，以克服3G 建设初期覆盖不全的弱点。在3G
推广策略上也应该采取相应措施：在建网初期，应主要以娱乐需求强烈、重视新奇时尚体验的年轻客户为主，培养消费体验，扩大示范效应；
在建网完成后，再做大面积的营销推广，以避免资源浪费。
·关于用户发展策略
3G 市场发展前期的概念推广已经比较充分，潜在需求较大。尚需在消费观念教育方面努力，为3G 的推出营造良好的社会心理环境。
潜在用户的通信支出较高、消费能力强，资费不构成主要的发展制约因素，对用户需求的挖掘和把握成为关键。运营商应抓住这一契
机，满足用户需求，增强竞争优势，摆脱ARPU 值不断降低的困扰。
增值服务在惯用人群和非惯用人群之间的两级分化明显，而高端的增值服务消费群已经初具规模。对于增值服务支出在20 元以下的用
户，应以宣传示范效应、培养用户体验为主；对于增值服务支出在50 元以上的用户，应以挖掘用户需求、提供针对性的业务组合为主。
对市场突破顺序的考虑，建议按照时尚学生型（细分市场二）－新兴白领型（细分市场一）－商务精英型（细分市场四）－稳重务实
型（细分市场三）的顺序，有重点的突破。
·关于营销策略
考虑到投放费用和使消费者能反复观看、清晰认知，报纸和互联网是宣传3G 业务的最重要媒体。电视的成本较高，但到达面广阔，应
以树立品牌形象、传达消费理念等较抽象的诉求为主。
·3G 手机将面临成本高、消费者心理价位却与2G 手机持平的矛盾。未来的3G 手机应该在保证质量和功能的前提下，采用运营商定制
、补贴话费等手段降低价格，以尽可能的扩大用户群规模。
·接受运营商标志手机的用户比例达到59%，高达76.7%的用户愿意在移动或联通营业厅购买3G 手机，意味着运营商良好的品牌美誉度
能提供给用户手机品质保证。运营商应充分发挥手机定制这一渠道的作用。
·潜在用户最乐意接受的促销手段为话费减免、赠送业务、终端手机优惠等三种。对于运营商来说，更多的采取赠送业务、新业务试
用等优惠方式，能够培养用户体验和使用习惯。
·业务捆绑套餐是提升用户ARPU 值的可行办法。
研究方法
本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。
报告中的一手数据和信息主要有两个来源：
第一个来源，大中城市3G 用户需求调研。
数据采集时间：2004 年12 月11 日-2005 年1 月11 日
数据采集地点：北京、上海、合肥、哈尔滨
数据采集方式：定点拦访
总样本量：2,000 个；有效样本量：1,645 个；样本有效率：82%
第二个来源，我们国际在电信领域持续深入研究的方法和成果，相关信息如下：
对我们国际电信固定样本组的业内资深人士进行的深访
我们国际电信观点库
我们国际电信数据库
报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得：
行业公开信息
行业资深专家公开发表的观点
政府数据与信息
相关的经济数据
企业年报、季报
网络信息
我们在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查后得到的结果，我们相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。
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