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移动增值业务用户行为特征及需求分析
完成日期：2005年7月
| 报告类型 | 纸介版 | PDF Email版 | PDF 光盘版 | 两种版本价格 |
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| 优惠价 | 11000 | 11500 | 12000 | |
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第一章 研究发现与建议1.1研究概述
1.1.1研究背景
1.1.2研究内容
1.1.3研究对象
1.2研究发现
1.3我们的建议
1.3.1给运营商的建议
1.3.2给业务开发者的建议
第二章 移动增值业务发展概述
2.1移动增值业务发展现状
2.2移动增值业务分类
2.3移动增值业务产品特征
第三章 移动增值业务用户行为分析概述
3.1日韩用户行为分析概况
3.1.1日本NTT DoCoMo
3.1.2日本KDDI
3.1.3韩国SKT
3.2用户行为分析方法
第四章 移动增值业务用户使用分析
3.1成熟业务-短信
3.2正在成长业务
3.2.1彩铃
3.2.2彩信
3.2.3WAP上网
3.3成长缓慢业务
3.3.1手机游戏
3.3.2移动定位
3.3.3其他业务
第五章 移动增值业务用户认知及行为深度分析
5.1移动增值业务用户认知发现
5.1.1增值业务认知深度访谈概况
5.1.2访谈主要发现
5.1.3业务认知情况-彩铃、彩信等
5.2用户认知消费决策模型
5.2.1主动认知与被动认知
5.2.2用户体验的关键因子
5.2.3用户习惯的培养
第六章 移动增值用户需求分析
6.1用户需求与动机分析
6.2用户对移动增值业务产品的需要
6.3用户行为动机内驱力模型
6.4用户分层需求调查分析
6.5用户选择业务时注重的因素
第七章 移动增值业务用户终端资源分析
7.1手机终端与业务使用
7.2手机更换行为分析
第八章 移动增值业务用户通信消费支出分析
8.1用户通信支出费用分析
8.2用户对增值业务的付费愿望
8.3资费接受程度调查
第九章 移动增值业务个体分析
9.1收入与消费需求的关系
9.2消遣与时间消费
9.3注意力与品牌
9.4人口统计特征
9.4.1年龄群体行为特征
9.4.2性别群体行为特征
9.4.3职业群体行为特征
9.4.4地理区域差别
第十章 移动增值业务用户细分
图表
图表1-1 未来个人通信需求图示
图表1-2 用户行为图示
图表2-1 中国移动数据增值业务收入比例图A
图表2-2 中国移动数据增值业务收入比例图B
图表3-1 韩国SKT增值业务应用分布
图表3-2 韩国SKT移动增值业务发展战略
图表3-3 用户行为分析轮状模型
图表3-4 用户个体分析模型
图表4-1 用户增值业务使用情况
图表4-2 短信用户年龄分布
图表4-3 用户每月短信费用分布
图表4-4 用户短信发送频率分析
图表4-5 彩铃用户年龄分布
图表4-6 用户使用彩铃原因分析
图表4-7 用户使用彩铃主要感受
图表4-8 用户不使用彩铃的原因
图表4-9 彩铃使用周期分析
图表4-10 彩屏手机普及率
图表4-11 彩信用户年龄分布
图表4-12 彩信发送对象分布
图表4-13 最受欢迎的彩信内容
图表4-14 彩信图片来源分布
图表4-15 不使用彩信的原因
图表4-16 手机上网用户年龄分布
图表4-17 手机上网用户学历分布
图表4-18 用户手机上网时长分布
图表4-19 用户每天手机上网次数分布
图表4-20 手机上网用户每月通信费用支出
图表4-21 手机游戏用户年龄分布
图表4-22 手机游戏用户学历分布
图表4-23 用户喜欢的手机游戏分布
图表4-24 手机游戏用户月支出分布
图表4-25 移动定位用户使用分布
图表4-26 移动定位用户年龄分布
图表4-27 移动定位功能使用分布
图表4-28 移动定位用户每月支出
图表5-1 移动增值业务用户认知试用体验模型
图表5-2 主动认知与被动认知的差别
图表5-3 用户认知渠道分布
图表6-1 移动增值业务用户需求图示
图表6-2 用户需求分类内容
图表6-3 用户选择业务的主要决定因素
图表7-1 用户可接受的手机价格分布
图表7-2 用户手机更换行为分布
图表7-3 不同收入水平的用户更换手机频率
图表7-4 不同年龄段用户手机更换频率
图表8-1 用户每月通信费用支出情况
图表8-2 用户对移动增值业务的付费愿望
图表8-3 用户可接受的资费价格
表格
表格3-1 日本DOCOMO 用户年龄分布
表格3-2 日本2G、3G增值业务应用分布
表格3-3 韩国SKT提供移动增值服务
表格3-4 韩国SKT品牌
我国的移动增值业务在短短数年里从无到有，迅速发展为一个令人瞩目的朝阳产业。据统计，截至到2005年6月份，中国的手机用户已经达到3.6亿户。移动增值业务收入比重逐渐增加，2005年第一季度中国移动数据业务收入的比重达到19%，其中点对点短消息收入占到70%。彩铃在2005年得到了快速发展，2005年7月份广东移动彩铃用户数已经达到1400万户，以每月50万户的速度快速增长。
除了短信、彩铃等还有手机上网、手机钱包、移动定位、手机游戏、手机视频等。巨大的用户群，庞大的产业规模，多样的增值服务，是目前移动增值产业的现状。
移动增值业务产品的核心特点是移动性、即时性、个人性。移动增值业务的外延特点有：
第一移动增值业务是一种依托于通信技术的产品
第二移动增值业务作为一种服务型产品，其业务提供是随时随地，没有任何障碍的。
第三移动增值业务作为一种服务型产品，用户呈现多次消费的黏着性、小额支付性等特点。
第四移动增值业务具有明显的网络效应。
第五移动增业务产品会改变用户个体性基础消费方式。
第六移动增业务产品作为一种服务起有效性将来自于与用户需求的针对性。
由于增值业务产品的特性，使得移动增值业务用户的行为表现不同。让移动增值业务发展起来的第一步就是研究业务的消费者：真正的用户。只有掌握用户的需求，才可能开发出流行的业务；只有了解用户的行为特征，才能执行有效的营销方案；只有让最多数的用户接受的业务，才能有移动增值产业的繁荣。
我们基于对电信行业的长期关注，提出增值业务用户消费的螺旋式需求显现理论，并发展了用户的需求层次理论，以大量的数据调查和认知访谈，给出了目前移动增值业务的用户行为状况以及用户需求分析。
报告的研究对象是个人用户。
报告主要研究了如下问题:
1.移动增值业务产品特点分析
2.移动增值业务用户行为分析方法
3.移动增值业务用户认知使用分析
4.用户对移动增值业务的使用行为和态度
5.移动增值业务用户需求分析
6.用户终端资源分析
7.移动增值业务通信费用支出分析
8.移动增值业务用户个体分析
报告发现：
1) 图片、铃声下载是用户使用最多的移动增值业务，地区差异性不大，用户普遍下载过图片及铃声，满意度较高，希望可以下载更多有趣的丰富的内容。对于个性化的要求很明显。
2) 彩信业务的认知度较高，但使用率较低。受访者普遍表示了对彩信的兴趣。使用过彩信的人均表示带来了很好的体验。但终端的限制使很多客户无法使用。
3) 用户大都知道可以WAP上网，但对资费的认知不高，普遍认为资费较贵，在操作过程中操作障碍较多，用户需求并未能有效激发。
4) 音信互动、移动定位等业务都是认知度较低的业务，有很少的人使用过音信互动。很多人表示出了对定位服务的兴趣。
5) 用户对百宝箱或神奇宝典的认知等同于游戏，但游戏的吸引性不够、速度慢、资费贵是用户的集中体验感受。
6) 不同年龄的用户对增值业务持不同的态度。一般拥有较新功能手机的学生及年轻上班族非常喜欢试用各种增值业务，时尚类、娱乐类业务受欢迎。这部分客户群体较大。而全球通客户中对于新闻资讯等内容感兴趣，一般工作繁忙，喜欢简单的应用，对新业务有一定兴趣。
7) 大部分用户手机更换频率为1－2年。年龄大一些的用户换机的周期更长一些。一般来说，年轻的用户，比如“动感地带”用户，对于“功能升级”类的手机比较感兴趣，比如彩屏、彩信、摄像头、MP3等，其动机主要是追求时尚。年轻的上班族或自由职业者则在心理及社会地位有所改变后产生换机的需求。生活环境的变化也对换机产生一定影响。
8) 认知是用户使用业务的第一步，是潜在需求被激发的阶段。用户一般倾向于电视广告、广播、营业厅渠道获得新的业务知识。在年轻人群中扩散效应表现明显，与年轻人生活方式紧密性高。
9) 用户试用是用户开始接受业务的起点，其中关键的一步是学习。移动增值业务应最低程度上减轻用户的自学习曲线的长度。只有简单的操作和应用才能受到客户的欢迎。
10) 用户在使用过程中的体验是用户对业务了解、增长知识的过程。只有符合用户需求并且带来美好体验的业务才是用户持续不断使用的动力。这一步是比较关键的一步。在产品开发阶段注重给客户提供好的体验，在业务运营阶段提供客户体验业务的环境，了解客户带来的体验感受是这一步的主要内容。
11) 如何使用户成为黏着客户的一步是满足客户新的需求，不断刺激客户有更多美好的体验，从而使客户形成一种价值观。某些增值业务的流行已经创造了一种新的文化。调查显示，很多人认为短信除了方便快速以外，已经成为e 时代的符号和代表。价值观的形成是一个长期的过程，需要经过服从、认同、内化等过程，但一旦形成就很稳定，不容易改变。
12) 调查的样本量显示，认知用户、试用用户、黏着用户之间存在一定的规律性。
在调查中，很多消费者承认彩铃、彩信等带来了美好的体验。爱玩游戏的人发现了手机玩游戏的乐趣。很多用户对增值业务有所认知，有相当一部分客户试用过，但只有一小部分客户成为“黏着”客户。
13) 基础语音业务仍然是用户最基本的需求。
14) 根据调查显示，娱乐需求是移动用户普遍存在的需求。
用户的娱乐需求有如下几种：
* 自我展示需求
* 自我个体娱乐:如手机小说、笑话、手机音乐、手机游戏等，这结合了传统的娱乐方式。
* 群体交流需要：如短信交友、短信聊天、社区等
* 个性表达需要
15) 通过手机以及移动通信网络开发出的各种增值业务产品将使用户潜在的需求得以有效的释放，表现在以最快的速度、最方便的途径、最节省的方式在娱乐、信息、工具、交流等方面获得全新的体验。
16) 由于增值业务产品的特殊性，用户需要呈现不同的形态。根据用户需要的重要程度、客户群体大小、用户付费愿望、价格敏感性等来指导新产品的开发和营销是非常必要的。
17) 用户对增值业务的付费愿望普遍较高，其中视频娱乐类的付费愿望最高。位居前列的大多是娱乐方面的移动增值服务，愿意为商务和信息查询类增值服务付费的比例相对较小。与日韩相似，娱乐类增值服务将迅速发展，占据业务总量的大部分。娱乐类业务中，视频内容较受欢迎。而传输量小、显示效果好的动画类节目将广受欢迎。
18) 调查显示，收入水平偏低的消费者在选择使用增值业务时，首要考虑的因素是能否满足基本的要求，因此，这样的消费者一般不会改变原来的消费习惯。而对一些收入水平高的消费者来说，更看重增值业务的功能是否实现了以前无法完成的事情，对价格的考虑倒在其次。
19) 根据我们的调查，用户短信聊天、使用WAP上网、知识竞猜、玩手机游戏等，主要是为了消遣。在一段时间里，或者某个时刻，用户感觉到很无聊，有想做点事情打发时光的欲望，而通过拇指简单的按动可以非常快速容易获得一种快乐的感受。
根据我们的研究，以下几点是用户需求比较强烈的时刻：
* 在汽车站等车时
* 乘坐火车时
* 约会等人的时刻
* 旅行时
20) 由于移动增值业务是一种基于信息技术的服务业，很多的应用都存在着“马太效应”。所以，移动增值业务在推广之初，需要有效的抓住用户的注意力，并不断强化，提升用户的忠诚度。运营商门户网站中的“排行榜”就具有聚焦用户注意力的作用。另外，能提供丰富多彩的移动增值业务并能促进用户交流的大型门户能有效的提高客户注意力。
我们的建议：
给运营商
* 在研究用户需求与业务核心利益的基础上，按照业务所满足的通信需求进行聚焦，整理出几大增值业务产品线，每个产品线围绕一个主要的通信需求，力推一种核心业务。
* 加强手机定制功能，通过手机提供内置菜单，简单的操作，是增值业务发展最快且必不可少的一步。
* 采用有效的“客户培养”策略，以客户数据业务购买的行为过程为主线，在客户认知、尝试、比较、熟悉、习惯使用的各个阶段设计不同的系列营销案，逐步培养客户的使用习惯和粘性。
* 提供多样的计费方式。充分考察用户通信费用支出状况，根据用户的价格承受度、价格敏感度等制定多样的资费策略，促进用户多次使用，提高业务的流量。
* 从用户行为数据分析用户的消费行为特征，并将信息反馈给产品开发者。加强与增值业务开发者的沟通。
* 制造流行，通过品牌聚集用户的注意力。
给业务开发者：
* 针对用户的需求开发产品。娱乐性产品是用户最需要的最容易接受的。产品开发以简单实用为主。
* 由于增值业务产品的特殊性，用户需要呈现不同的形态。根据用户需要的重要程度、客户群体大小、用户付费愿望、价格敏感性等来指导新产品的开发和营销是非常必要的。
* 在业务运行过程中存在多次开发的问题。
* 密切注意用户需求的变化。用户在使用业务过程中往往会产生新的需求。关注用户需求的变化，并不断的改进产品。
* 互动性、易操作、易流行是一项增值业务成功的关键。
除了短信、彩铃等还有手机上网、手机钱包、移动定位、手机游戏、手机视频等。巨大的用户群，庞大的产业规模，多样的增值服务，是目前移动增值产业的现状。
移动增值业务产品的核心特点是移动性、即时性、个人性。移动增值业务的外延特点有：
第一移动增值业务是一种依托于通信技术的产品
第二移动增值业务作为一种服务型产品，其业务提供是随时随地，没有任何障碍的。
第三移动增值业务作为一种服务型产品，用户呈现多次消费的黏着性、小额支付性等特点。
第四移动增值业务具有明显的网络效应。
第五移动增业务产品会改变用户个体性基础消费方式。
第六移动增业务产品作为一种服务起有效性将来自于与用户需求的针对性。
由于增值业务产品的特性，使得移动增值业务用户的行为表现不同。让移动增值业务发展起来的第一步就是研究业务的消费者：真正的用户。只有掌握用户的需求，才可能开发出流行的业务；只有了解用户的行为特征，才能执行有效的营销方案；只有让最多数的用户接受的业务，才能有移动增值产业的繁荣。
我们基于对电信行业的长期关注，提出增值业务用户消费的螺旋式需求显现理论，并发展了用户的需求层次理论，以大量的数据调查和认知访谈，给出了目前移动增值业务的用户行为状况以及用户需求分析。
报告的研究对象是个人用户。
报告主要研究了如下问题:
1.移动增值业务产品特点分析
2.移动增值业务用户行为分析方法
3.移动增值业务用户认知使用分析
4.用户对移动增值业务的使用行为和态度
5.移动增值业务用户需求分析
6.用户终端资源分析
7.移动增值业务通信费用支出分析
8.移动增值业务用户个体分析
报告发现：
1) 图片、铃声下载是用户使用最多的移动增值业务，地区差异性不大，用户普遍下载过图片及铃声，满意度较高，希望可以下载更多有趣的丰富的内容。对于个性化的要求很明显。
2) 彩信业务的认知度较高，但使用率较低。受访者普遍表示了对彩信的兴趣。使用过彩信的人均表示带来了很好的体验。但终端的限制使很多客户无法使用。
3) 用户大都知道可以WAP上网，但对资费的认知不高，普遍认为资费较贵，在操作过程中操作障碍较多，用户需求并未能有效激发。
4) 音信互动、移动定位等业务都是认知度较低的业务，有很少的人使用过音信互动。很多人表示出了对定位服务的兴趣。
5) 用户对百宝箱或神奇宝典的认知等同于游戏，但游戏的吸引性不够、速度慢、资费贵是用户的集中体验感受。
6) 不同年龄的用户对增值业务持不同的态度。一般拥有较新功能手机的学生及年轻上班族非常喜欢试用各种增值业务，时尚类、娱乐类业务受欢迎。这部分客户群体较大。而全球通客户中对于新闻资讯等内容感兴趣，一般工作繁忙，喜欢简单的应用，对新业务有一定兴趣。
7) 大部分用户手机更换频率为1－2年。年龄大一些的用户换机的周期更长一些。一般来说，年轻的用户，比如“动感地带”用户，对于“功能升级”类的手机比较感兴趣，比如彩屏、彩信、摄像头、MP3等，其动机主要是追求时尚。年轻的上班族或自由职业者则在心理及社会地位有所改变后产生换机的需求。生活环境的变化也对换机产生一定影响。
8) 认知是用户使用业务的第一步，是潜在需求被激发的阶段。用户一般倾向于电视广告、广播、营业厅渠道获得新的业务知识。在年轻人群中扩散效应表现明显，与年轻人生活方式紧密性高。
9) 用户试用是用户开始接受业务的起点，其中关键的一步是学习。移动增值业务应最低程度上减轻用户的自学习曲线的长度。只有简单的操作和应用才能受到客户的欢迎。
10) 用户在使用过程中的体验是用户对业务了解、增长知识的过程。只有符合用户需求并且带来美好体验的业务才是用户持续不断使用的动力。这一步是比较关键的一步。在产品开发阶段注重给客户提供好的体验，在业务运营阶段提供客户体验业务的环境，了解客户带来的体验感受是这一步的主要内容。
11) 如何使用户成为黏着客户的一步是满足客户新的需求，不断刺激客户有更多美好的体验，从而使客户形成一种价值观。某些增值业务的流行已经创造了一种新的文化。调查显示，很多人认为短信除了方便快速以外，已经成为e 时代的符号和代表。价值观的形成是一个长期的过程，需要经过服从、认同、内化等过程，但一旦形成就很稳定，不容易改变。
12) 调查的样本量显示，认知用户、试用用户、黏着用户之间存在一定的规律性。
在调查中，很多消费者承认彩铃、彩信等带来了美好的体验。爱玩游戏的人发现了手机玩游戏的乐趣。很多用户对增值业务有所认知，有相当一部分客户试用过，但只有一小部分客户成为“黏着”客户。
13) 基础语音业务仍然是用户最基本的需求。
14) 根据调查显示，娱乐需求是移动用户普遍存在的需求。
用户的娱乐需求有如下几种：
* 自我展示需求
* 自我个体娱乐:如手机小说、笑话、手机音乐、手机游戏等，这结合了传统的娱乐方式。
* 群体交流需要：如短信交友、短信聊天、社区等
* 个性表达需要
15) 通过手机以及移动通信网络开发出的各种增值业务产品将使用户潜在的需求得以有效的释放，表现在以最快的速度、最方便的途径、最节省的方式在娱乐、信息、工具、交流等方面获得全新的体验。
16) 由于增值业务产品的特殊性，用户需要呈现不同的形态。根据用户需要的重要程度、客户群体大小、用户付费愿望、价格敏感性等来指导新产品的开发和营销是非常必要的。
17) 用户对增值业务的付费愿望普遍较高，其中视频娱乐类的付费愿望最高。位居前列的大多是娱乐方面的移动增值服务，愿意为商务和信息查询类增值服务付费的比例相对较小。与日韩相似，娱乐类增值服务将迅速发展，占据业务总量的大部分。娱乐类业务中，视频内容较受欢迎。而传输量小、显示效果好的动画类节目将广受欢迎。
18) 调查显示，收入水平偏低的消费者在选择使用增值业务时，首要考虑的因素是能否满足基本的要求，因此，这样的消费者一般不会改变原来的消费习惯。而对一些收入水平高的消费者来说，更看重增值业务的功能是否实现了以前无法完成的事情，对价格的考虑倒在其次。
19) 根据我们的调查，用户短信聊天、使用WAP上网、知识竞猜、玩手机游戏等，主要是为了消遣。在一段时间里，或者某个时刻，用户感觉到很无聊，有想做点事情打发时光的欲望，而通过拇指简单的按动可以非常快速容易获得一种快乐的感受。
根据我们的研究，以下几点是用户需求比较强烈的时刻：
* 在汽车站等车时
* 乘坐火车时
* 约会等人的时刻
* 旅行时
20) 由于移动增值业务是一种基于信息技术的服务业，很多的应用都存在着“马太效应”。所以，移动增值业务在推广之初，需要有效的抓住用户的注意力，并不断强化，提升用户的忠诚度。运营商门户网站中的“排行榜”就具有聚焦用户注意力的作用。另外，能提供丰富多彩的移动增值业务并能促进用户交流的大型门户能有效的提高客户注意力。
我们的建议：
给运营商
* 在研究用户需求与业务核心利益的基础上，按照业务所满足的通信需求进行聚焦，整理出几大增值业务产品线，每个产品线围绕一个主要的通信需求，力推一种核心业务。
* 加强手机定制功能，通过手机提供内置菜单，简单的操作，是增值业务发展最快且必不可少的一步。
* 采用有效的“客户培养”策略，以客户数据业务购买的行为过程为主线，在客户认知、尝试、比较、熟悉、习惯使用的各个阶段设计不同的系列营销案，逐步培养客户的使用习惯和粘性。
* 提供多样的计费方式。充分考察用户通信费用支出状况，根据用户的价格承受度、价格敏感度等制定多样的资费策略，促进用户多次使用，提高业务的流量。
* 从用户行为数据分析用户的消费行为特征，并将信息反馈给产品开发者。加强与增值业务开发者的沟通。
* 制造流行，通过品牌聚集用户的注意力。
给业务开发者：
* 针对用户的需求开发产品。娱乐性产品是用户最需要的最容易接受的。产品开发以简单实用为主。
* 由于增值业务产品的特殊性，用户需要呈现不同的形态。根据用户需要的重要程度、客户群体大小、用户付费愿望、价格敏感性等来指导新产品的开发和营销是非常必要的。
* 在业务运行过程中存在多次开发的问题。
* 密切注意用户需求的变化。用户在使用业务过程中往往会产生新的需求。关注用户需求的变化，并不断的改进产品。
* 互动性、易操作、易流行是一项增值业务成功的关键。
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