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职场Tweens群体文化与消费特征研究报告
完成日期：2004年11月
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第一部分 研究背景及目的第二部分 研究方法
第三部分 研究发现
第一章 职场Tweens群体素描
一、 职场Tweens群体界定
附图 样本关系
二、 职场Tweens群体的人口学和社会学特征
1. 职场Tweens群体人口学特征
附图 职场Tweens群体的年龄特征
附图 职场Tweens群体的性别特征
2. 职场Tweens群体社会学特征－学历
附图 职场Tweens群体的学历特征
附图 职场Tweens和成熟员工群体学历特征对比
3. 职场Tweens群体社会学特征－职业
附图 职场Tweens群体的职业特征
附图 职场Tweens和成熟员工群体职业特征对比
4. 职场Tweens群体社会学特征－个人月均收入
附图 职场Tweens群体的个人月均收入特征
附图 职场Tweens和成熟员工群体个人月均收入对比
5. 职场Tweens群体社会学特征－居住城市
附图 职场Tweens群体的居住城市
附图 职场Tweens和成熟员工群体居住城市对比
三、 职场Tweens群体的生活追求
1. 职场Tweens群体对成功的看法
附图 不同群体认可的成功标志(取职场Tweens群体认可率排名前十的成功标志)
2. 职场Tweens群体对成功的看法(续)
附表 成功标志的分类及不同群体的选择比较
3. 职场Tweens群体追求的个人特点
附图 不同群体最希望具有的个人特点(取职场Tweens群体认可率排名前十的特点)
4. 职场Tweens群体关注的社会热点问题
附表 不同群体关注的社会热点问题(取职场Tweens群体选择率10%以上的问题)
四、 职场Tweens群体的价值观
1. 职场Tweens群体的价值观
附表 职场Tweens群体对一些观点的看法
2. 职场Tweens群体的价值观(续)
附图 价值观的六个因子
附表 不同群体在价值观六因子上的表现
3. 价值观模型
附表 职场Tweens群体中不同价值观类型的人所占比例
五、 职场Tweens群体的消费特点
1. 职场Tweens群体消费信心度
附图 不同群体“消费信心度”分项指标得分
2. 职场Tweens群体个人日常支出
附表 不同群体的个人月均开支
3. 职场Tweens群体的消费形态
附表 职场Tweens群体对一些购物习惯符合与否的回答
4. 职场Tweens群体的消费形态(续)
附表 职场Tweens群体在消费习惯七个因子上的表现
5. 消费形态模型
附表 不同群体消费形态
6. 时尚消费特征和模式分析
附表 时尚创造者和时尚推动者的基本特征和消费模式
7. 不同消费形态职场Tweens群体的个人日常支出
附表 职场Tweens群体中不同消费形态群体的个人日常开支
8. 不同消费形态职场Tweens群体的消费信心度
附表 不同消费形态职场Tweens群体消费信心度
9. 消费形态与价值观
附图 不同价值观及消费形态职场Tweens群体的比例
六、 本章小结
附图 职场Tweens群体素描
附图 不同性别职场Tweens群体的价值观、消费形态特征
第二章 时尚消费品的购买及品牌偏好
一、 目前拥有和计划购买的时尚消费品
1. 职场Tweens群体目前拥有的时尚消费品
附图 时尚消费品在不同群体中的未来一年拥有率预期
2. 职场Tweens群体未来一年计划购买的时尚消费品
附图 时尚消费品在不同群体中的未来一年拥有率预期
3. 时尚消费品在职场Tweens群体中的当前情况与变化预期
附图 时尚消费品在不同群体中的未来一年拥有率预期
二、 手机的购买及品牌偏好
1. 手机的购买及品牌偏好
附图 不同群体手机的品牌偏好
2. 不同消费形态职场Tweens群体对手机品牌的偏好
附图 不同消费形态职场Tweens群体对手机品牌的偏好
3. 不同价值观职场Tweens群体对手机品牌的偏好
附图 不同价值观类型职场Tweens群体对手机品牌的偏好
4. 职场Tweens群体中手机实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体手机实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体手机实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体手机潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体手机潜在用户的价值观类型
三、 台式电脑的购买及品牌偏好
1. 台式电脑的购买及品牌偏好
附图 不同群体台式电脑的品牌偏好
2. 职场Tweens群体中台式电脑实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体台式电脑实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体台式电脑实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体台式电脑潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体台式电脑潜在用户的价值观类型
四、 笔记本电脑的购买及品牌偏好
1. 笔记本电脑的购买及品牌偏好
附图 职场Tweens群体对笔记本电脑的品牌偏好
2. 职场Tweens群体中笔记本电脑实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体笔记本电脑实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体笔记本电脑实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体笔记本电脑潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体笔记本电脑潜在用户的价值观类型
五、 MP3播放机的购买及品牌偏好
1. MP3播放机的购买及品牌偏好
附图 不同群体MP3播放机的品牌偏好
2. 职场Tweens群体中MP3播放机实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体MP3播放机实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体MP3播放机实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体MP3播放机潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体MP3播放机潜在用户的价值观类型
六、 数码照相机的购买及品牌偏好
1. 数码相机的购买及品牌偏好
附图 不同群体数码相机的品牌偏好
2. 职场Tweens群体中数码相机实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体数码相机实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体数码相机实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体数码相机潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体数码相机潜在用户的价值观类型
七、 数码摄像机的购买及品牌偏好
1. 数码摄像机的购买及品牌偏好
附图 职场Tweens群体对数码摄像机的品牌偏好
2. 职场Tweens群体中数码摄相机实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体数码摄相机实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体数码摄相机实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体数码摄相机潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体数码摄相机潜在用户的价值观类型
八、 正装/套装的购买及品牌偏好
1. 正装/套装的购买及品牌偏好
附图 不同群体正装/套装的品牌偏好
2. 职场Tweens群体中正装/套装实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体套装/正装实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体套装/正装实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体套装/正装潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体套装/正装潜在用户的价值观类型
九、 休闲装/运动装的购买及品牌偏好
1. 休闲装/运动装的购买及品牌偏好
附图 不同群体休闲装/运动装的品牌偏好
2. 职场Tweens群体中休闲装/运动装实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体休闲装/运动装实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体休闲装/运动装实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体休闲装/运动装潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体休闲装/运动装潜在用户的价值观类型
十、 高档手表的购买及品牌偏好
附图 不同群体高档手表的品牌偏好
十一、 信用卡的购买及品牌偏好
1. 信用卡的购买及品牌偏好
附图 不同群体信用卡发卡行的品牌偏好
2. 职场Tweens群体中信用卡实际用户与潜在用户的消费形态和价值观
附图 职场Tweens群体信用卡实际用户的消费形态
附图 职场Tweens群体信用卡实际用户的价值观类型
附图 职场Tweens群体信用卡潜在用户的消费形态
附图 职场Tweens群体信用卡潜在用户的价值观类型
十二、 本章小结
附图 不同时尚消费品在职场Tweens群体和成熟员工群体中的偏好
附图 消费形态和价值观类型在职场Tweens群体中对不同时尚消费品的区分度
第三章 业余生活及时尚活动的参与
一、 体育健身篇
1. 最欣赏的运动形象代表
附图 不同群体最欣赏的运动形象代表
2. 不同消费形态职场Tweens群体最欣赏的运动形象代表
附图 不同消费形态的职场Tweens群体最欣赏的运动形象代表
3. 不同价值观类型职场Tweens群体最欣赏的运动形象代表
附图 不同价值观类型的职场Tweens群体最欣赏的运动形象代表
4. 运动的价值
附图 不同群体心目中运动的价值
5. 不同消费形态职场Tweens群体心目中运动的价值
附图 不同消费形态职场Tweens群体心目中运动的价值
6. 经常参与的运动
附图 不同群体经常参与的运动
7. 不同消费形态职场Tweens群体经常参与的运动
附图 不同消费形态职场Tweens群体经常参与的运动
8. 新娱乐运动兴趣度
附图 不同群体新娱乐运动目前参与情况
附图 不同群体未来一年计划参与新娱乐运动的情况
9. 参与过的新娱乐运动
附图 不同群体参与过的新娱乐运动
10. 预期参与的新娱乐运动
附图 不同群体未来一年最可能参与的新娱乐运动
11. 不同消费形态职场Tweens群体对新娱乐运动的偏好
附图 不同消费形态职场Tweens群体新娱乐运动的参与及计划参与情况
12. 健身支出
附图 不同群体付费健身情况
13. 健身支出(续)
附图 不同群体健身消费情况（健身消费不为零的群体）
14. 预期的健身支出
附图 不同群体预计健身支出
15. 不同消费形态职场Tweens群体健身支出变化
附图 不同消费形态职场Tweens群体健身支出的变化情况
二、 音乐休闲篇
1. 对音乐的偏好
附图 不同群体对音乐的偏好程度
2. 不同消费形态职场Tweens群体对音乐的偏好
附图 不同消费形态职场Tweens群体对音乐的偏好程度
3. 喜欢的音乐类型
附图 不同群体喜欢的音乐类型
4. 不同消费形态职场Tweens群体喜欢的音乐类型
附图 不同消费形态的职场Tweens群体喜欢的音乐类型
5. 音乐消费开支
附图 不同群体音乐开支
6. 预期的音乐开支
附图 不同群体预期音乐开支
三、 网络游戏篇
1. 网络游戏参与度
附图 不同群体参与及预期参与网络游戏的情况
2. 目前偏好的网络游戏类型
附图 不同群体目前偏好的网络游戏类型
3. 未来预期的网络游戏类型
附图 不同群体预期选择的网络游戏类型
4. 目前的游戏设备
附图 不同群体目前使用的的网络游戏设备
5. 预期的游戏设备
附图 不同群体希望使用的的网络游戏设备
6. 预期的游戏方式
附图 不同群体希望玩网络游戏的方式
7. 不同消费形态职场Tweens群体预期的游戏方式
附图 不同消费形态职场Tweens群体预期的游戏方式
8. 网络游戏开支
附图 不同群体网络游戏开支
9. 网络游戏预期开支
附图 不同群体预期网络游戏开支
四、 购物方式篇
1. 日常购物方式
附图 不同群体主要的购物方式
2. 计划购物方式
附图 不同群体未来预期的主要购物方式
3. 不同消费形态职场Tweens群体的购物方式
附图 不同消费形态职场Tweens群体购物方式
4. 网上购物种类
附图 不同群体网上购买的商品和服务
5. 未来计划在网上购买的商品和服务
附图 不同群体未来希望网上购买的商品和服务
五、 本章小结
第四部分 研究结论
1. 研究结论——文化篇
2. 研究结论——营销篇
第五部分 实地执行情况
1. 实地执行情况
2. 复核情况
附表 各地执行样本分布情况
3. 受访对象背景
附表 受访对象性别/年龄/学历/职业/个人月均收入分布
调查区域： 北京、上海、广州、成都、太原 、长沙、武汉、沈阳、西安
样本量： 3515个
抽样方法： 使用多段随机抽样方式，循“居委会总体 － 样本居委会－样本户－个人”的程序，进行随机全户过滤，如果对于按照上述抽样方法抽到的目标访问户内无合格对象，则以下一个合格目标访问户进行递补；户内如有1个以上合格对象，则按照KISH抽样法确定唯一目标访问对象。
调查对象： 18－60岁当地常住居民
调查方法： 采用结构式问卷，使用入户面对面访问形式。
Tweens，源自teens和between的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类。职场Tweens指离开校园、刚刚开始工作的职场新人（本次研究中限定为工作两年以内城市在职人员），他们既具备年轻人易接受新鲜事物的特征，又具备工作人士的消费能力，是时尚消费的主力军。有别于未工作的年轻人，他们开始真正接触社会，为自己的职业生涯铺下第一块砖；有别于工作多年的老员工，他们的观点还未定型，变数尚多。年龄和社会角色的差异使这一群体有自己独特的文化与消费特征。
媒体中常常报道的负翁、月光族在职场Tweens中是否是普遍现象？他们的收入又流向何方？每年，初涉职场的年轻人数以百万计，然而对这一群体的研究却不多。为此，零点指标数据网特别对此类人群进行了研究，在探寻该群体价值观、生活追求的同时，重点研究了这类人时尚的消费观念、消费行为及生活方式。试图通过对职场Tweens群体的群体特征、生活形态、购物行为的解读，为商家了解和争取这一细分市场提供参考依据。
研究从消费者的角度出发，分析了职场Tweens群体的下列信息：人口学和社会学特征、生活追求、价值观、消费特点、时尚消费品的购买偏好和品牌偏好、时尚休闲活动的参与情况。
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