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报告目录 查看简介
1相关定义及研究范畴1.1 IPTV定义及主要特点
1.2 IPTV与数字电视的异同
1.3研究范畴
2产业环境：谁会阻碍IPTV发展？
2.1宏观环境对IPTV的影响
2.2 IPTV的炒作周期
2.3 IPTV发展的主要影响因素
2.3.1阻碍因素
2.3.2促进因素
3 IPTV与有线电视：孰优孰劣？
3.1广电产业构成及其特点
3.1.1内容创生环节
3.1.2流通环节
3.1.3播出环节
3.1.4分发环节
3.2 IPTV产业构成及其特点
3.2.1内容提供商
3.2.2频道提供商
3.2.3网络运营商
3.3电信运营商与广电运营商的SWOT分析
3.4 IPTV及其竞争产业的对比
4商业模式：IPTV如何盈利？
4.1商业模式成功的五个关键环节
4.2用户体验方式扩展对IPTV发展路径的影响
4.3 IPTV内容的延伸和演变
4.4 IPTV商业模式创新
4.5 IPTV营销策略分析
4.5.1用户消费决策行为分析
4.5.2 IPTV营销策略分析
5市场前景：银山还是金矿？
5.1国内宽带用户需求研究
5.1.1用户对IPTV概念的认知
5.1.2用户对新事物的接受程度分析
5.1.3用户对收费方式选择倾向
5.1.4宽带娱乐用户支付意愿分析
5.2 IPTV用户发展现状和趋势
5.3国内IPTV市场发展现状和趋势
5.3.1国内IPTV市场发展现状
5.3.2国内IPTV市场的发展趋势
5.3.3 IPTV市场规模预测
6易观建议
6.1对运营商的建议
6.2对设备厂商的建议
6.3对视听内容提供商的建议
附录1：样本背景分析
1性别构成
2年龄构成
3职业构成
4受教育程度
5使用电脑熟练程度
6个人收入
附录2：易观数据采集流程和方法论
1总体介绍
2消费者市场的研究方法
3不同类型企业市场的研究方法
4数据分析流程与方法
图 目 录
图2-1 IPTV业务的市场预期分析
图2-2 IPTV面临的五大阻碍因素
图3-1传统广电产业链构成
图3-2内容资源拥有情况的二维分析
图3-3电视内容制作构成情况
图3-4 2003-2006年电视广告的市场规模
图3-5 IPTV产业链构成
图3-6 IPTV与数字电视、模拟电视的KSF对比分析
图4-1判断新服务市场发展的关键环节
图4-2用户体验方式扩展对IPTV发展路径的影响
图4-3传统电视/IPTV的内容延伸与演变
图4-4 IPTV的“3W+2H”模型
图4-5用户的IPTV购买决策过程
图4-6用户需求培养模型
图5-1用户对宽带互动娱乐概念的认知
图5-2用户的消费行为分析
图5-3用户对收费方式选择倾向
图5-4用户支付意愿分析
图5-5 IPTV用户规模预测模型
图5-6 2004-2009年IPTV用户规模预测
图5-7电信运营商IPTV业务发展现状
图5-8 IPTV市场规模预测模型
图5-9 2005-2009年IPTV市场规模预测
表 目 录
表1-1 IPTV与数字电视（VoD）的技术体系差异
表1-2 IPTV与数字电视的业务内容差异
表3-1 2003年中国电视内容成交情况
表3-2主要有线网络运营商的发展
表3-3广电网络运营商的SWOT分析
表3-4电信运营商的SWOT分析
表4-1三种用户体验方式的差异性分析
表5-1 IPTV的关键影响因素及其强度变化
表5-2主要IPTV设备厂商的进展
表5-3 IPTV市场规模中各因素变化
我司基于自己对电信市场和广电市场，特别是电信增值业务的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。
随着宽带市场的迅速发展和壮大，宽带用户对视频类业务的需求迅速攀升。电信运营商和广电运营商以及各种具有深厚行业背景的机构纷纷利用各自的固有优势，开始大规模介入IPTV市场，并且已经开始小范围推广。但是，面对广电对内容资源的管制和国内盗版市场的猖獗，IPTV的市场预期究竟如何？用户需求如何释放和挖掘？商业模式如何创新？诸多问题困绕着IPTV整个产业链。
基于对广电产业链的的精深理解和市场现状的的全面把握，我司在对广电产业链和IPTV产业链进行深入剖析的基础上，对IPTV产业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。
本文针对以下几个问题，对IPTV的现状和趋势进行研究：
* 产业环境：什么在困扰IPTV发展
* 竞争对手：IPTV与传统电视孰优孰劣
* 商业模式：IPTV如何盈利
* 市场规模：IPTV市场属于金山还是银矿
我们发现
产业环境
◇ IPTV仍处于市场引入期，用户认知度比较低。在产业链的构建过程中，整个产业需要进行大量的概念引入、标准确定和市场培育工作。这个阶段将持续到2006年。
◇ 从短期来看，IPTV面临的关键问题是政策不确定性及硬件平台不到位带来的影响。从长期来看，最主要障碍是产业链不成熟、商业模式不清晰。
◇ IPTV正处于市场炒作期的起步阶段，主要促进因素是包括电信运营商、设备厂商、内容提供商在内的主要产业环节的积极推动。
竞争对手
◇ 数字电视产业的缓慢进展给IPTV发展提供了时间窗口。在可预见的3-5年内，IPTV面临的主要竞争者是传统的模拟电视产业。随着数字电视产业的推进和模拟电视的逐渐退出，IPTV将直面数字电视的挑战，但两者并不是完全替代而是互补与竟合的关系。
◇ 分发平台的增加给内容创生环节提供了更多的机遇。一方面，多平台分发势必造成内容资源的紧缺，从而增加了内容创生环节的谈判砝码；另一方面，也给内容资源的重复利用、二次开发以及提供多样性的增值服务创造了更多的发展机会。
◇ 作为一个整合平台，频道运营商的出现也给市场带来了新的机会空间，尤其是对那些没有内容优势但拥有强大资金实力的企业。
◇ 广电网络运营商由于自身的体制、资金、经营等问题的限制，无法完成IPTV市场的开发和拓展的相关工作，将在迅速发展的IPTV市场中逐渐弱化。与之相比，电信运营商具有自上而下的全国统一布局、相对充裕的资金和现代企业体制的比较优势。这些优势对他们在IPTV产业链中扮演决策性角色起到很大帮助。
◇ 在IPTV市场中，广电系统将成为出租内容审查权的一个“分食者”，并且随着媒体市场的逐步开放，此种权力将逐渐淡化。
商业模式
◇ IPTV给用户体验方式带来革命性的变化。“被动收看式→按需点播式→实时互动式”代表了电视用户体验方式的演进路线。综合考虑用户收视习惯、支付意愿以及使用经济性。尽管VoD、互动电视类的节目内容所占比例会逐渐增大，但传统电视节目的主流地位并不会改变。
◇ IPTV可以实现与其他互联网增值业务的有机结合，将其内容概念从单一的电视节目拓展到网络游戏、在线音乐、电子商务等更广泛的领域，从而给用户带来价值提升。
◇ IPTV商业模式创新的关键在于充分利用其时间平移和地点平移的特征，发挥其交互特性，通过差异化内容满足用户个性化需求。
用户规模和市场规模
◇ 2005年国内IPTV用户将达到117万，2007年将是用户市场的爆发期，在2007-2008年的快速增长后，2009年用户增长速度放缓，达到1,665万。
◇ 2005年IPTV市场规模为3亿，到2009年将增长到167亿。其中，IPTV市场的主要收入来源于内容提供，但企业用户的广告投放2009年将增长到67亿。
我司建议
对运营商的建议
◇ 重点与国内大型传媒机构合作，有选择性地购买海外传媒机构的节目内容，大力培育和扶持民营内容创生商。
· 利用国内大型传媒机构和地方广电运营商之间的冲突，展现电信统一网络优势，从而获取其手中的海量内容资源。
· 通过购买海外影视媒体的特色产品，既可以满足其内容在国内落地的强烈需求，又可以利用其特色产品来充分满足细分用户市场的需求。
· 民营背景的内容创生企业由于企业规模和市场竞争的压力，机制更加灵活，内容更有创新性。电信运营商应该重点扶持这类企业，通过他们既可以充分体现IPTV与传统电视的内容差异化，树立品牌特色，又可以进一步激活内容市场，促进市场竞争。
◇ 以定制方式促进机顶盒标准的统一和采购成本的降低。
· 通过定制方式既可以保证运营商采购的机顶盒标准的统一，又利于运营商设定内置功能和菜单。
· 通过招标方式，选择3-5家机顶盒厂商作为合作伙伴。这样既可以减少单个厂商的产品质量问题产生的风险，又可以通过规模采购降低成本。
◇ 以快速渗透的市场战略为原则，为用户提供“丰富宽带内容+接入服务+终端”的一站式服务，注重资费和支付方式的多样化。
· 初期可以将目标用户群锁定在经常上网的影视发烧友一族，随着内容的不断丰富，将用户市场从年轻时尚群体向商务人士、保守家庭用户扩展。
· 联合网络游戏运营商、在线教育机构等ICP，向用户提供一站式服务，以丰富多彩的业务吸引和巩固用户。
· 深入研究不同用户市场的支付意愿和收视习惯，以多样化资费来满足个性化需求，通过多种支付方式来体现人性化服务。
◇ 首先在重点城市和沿海经济发达地区改造现有宽带网络，根据用户发展情况逐步扩展。
· 尽管目前的电信宽带网络对大规模开展IPTV业务的支撑能力有很大问题，但是从经济性和必要性角度考虑，立刻建设全新的宽带网络并不现实，运营商应在不断发展宽带用户、增加带宽的基础上，对现有网络进行持续扩容和优化。
对设备厂商的建议
◇ 从技术方面帮助运营商建立一套完整的方案和应用平台，提供端到端服务。
· 在业务摸索阶段，需要设备厂商从设备提供、系统方案、产品内容、用户使用和收费模式等端到端进行业务推动，创生用户需求，与运营商共同探讨业务发展及合作模式。
· 根据业务模式不同，产品、技术、应用等也不同。
◇ 以“分期回收+业务分成”方式在一定程度上参与IPTV的运营，以提高投资回报率、稳固与运营商关系。
· 运营商在发展IPTV时面临巨大的资金压力，分期付款方式可以减轻运营商压力。尽管设备厂商延长了资金的回收时间，但可以稳固和加深与运营商的合作基础，同时能够增加一定业务收入。
对视听内容提供商的建议
◇ 对开发和提供IPTV内容的服务商来说，关键因素在于对节目资源的开发和使用权，以及新应用的开发能力。
◇ 国有大型制播机构应在巩固传统电视市场基础的同时，利用自身内容资源，把握多层内容分发体系下的机遇，开展多方合作，建立新的盈利模式。
◇ 海外制播机构应充分利用电信运营商的统一网络和对差异化节目的渴望，扩大其节目受众群。
◇ 民营制片机构应重视内容资源的二次开发和针对细分用户的内容创生。
· 根据自身资源，制定IPTV服务产品可操作的商业模型，明确盈利模式。
· 围绕目标客户群，设计相应的产品服务、营销、渠道策略。
研究方法
本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。
报告中的一手数据和信息主要有两个来源：
◇ 第一个来源，通过我司增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。
◇ 第二个来源，我司采用深度访谈的方式和互联网增值服务产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下：
· 运营商资深人士四位，分别来自于广电运营商和电信运营商的集团公司和某运营商省分公司。
· 制播机构资深人士四位
· 设备和终端厂商各两位
· 我司国际电信观点库
· 我司国际电信数据库
报告中的二手信息主要通过下述方式获得：
◇ 行业公开信息
◇ 行业资深专家公开发表的观点
◇ 政府数据与信息
◇ 相关的经济数据
◇ 企业年报、季报
◇ 经济分析师的财务分析报告
◇ 网络信息
我司在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，我司相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。
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