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中国啤酒行业咨询研究报告·2004年3月版
完成日期：2004-03
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引言第一部分 行业篇
第一章 中国啤酒行业现状与发展分析
第一节 中国啤酒行业现状与发展分析
一、中国啤酒产业发展历程
二、中国啤酒行业现状分析
（一）现状概述
（二）2002-2003年各项经济指标现状分析
（三）2000～2003年主要啤酒产商及区域产量分析
三、中国啤酒行业特性分析
（一）盈利性分析
（二）竞争性分析
四、中国啤酒行业结构变化
五、中国啤酒业存在的主要问题
第二节 2001～2003年中国啤酒行业经营状况分析
一、2001年中国啤酒行业经营状况分析
（一）2001年中国啤酒业经济效益分析
（二）2001年我国啤酒行业发展特点分析
二、2002年中国啤酒行业经营状况分析
（一）2002年啤酒行业生产经营状况分析
（二）2002年啤酒行业特点分析
（三）2002年中国啤酒竞争格局
（四）2002年中国啤酒业五大变化
三、2003年中国啤酒行业经营状况分析
（一）2003年中国啤酒产值、销售收入、成本与费用分析
（二）2003年中国啤酒行业资产负债与利税指标分析
（三）2003年中国啤酒行业不同经济类型企业指标分析
（四）2003年中国啤酒行业发展特点分析
第二章 世界啤酒行业发展现状分析
第一节 世界啤酒市场分析
一、欧洲
二、非洲
三、亚洲
四、北美和南美洲
五、太平洋地区
第二节 2002-2003年世界啤酒品牌进军中国市场
状况分析
一、安海斯-布斯联姻青啤
二、南非SAB集团假手华润啤酒
三、英特布鲁以资本借珠啤登陆
四、英特布鲁收购浙江“开开”
五、英日啤酒虎视眈眈不甘落后
六、苏格兰纽卡斯尔啤酒集团在中国的扩张
七、蓝剑结盟世界第五大啤酒厂
八、SAB入主哈啤
第三章 啤酒关联产业分析
第一节 中国酒业分析
一、中国酒业市场分析
（一）产量变化
（二）酒业发展特点
二、影响中国酒业发展的主要因素分析
三、中国酒业发展预测
四、中国酒业发展趋势分析
五、我国酒业存在的主要问题
第二节 中国啤酒主要原料市场分析
一、麦芽的需求与供给分析
二、国内啤麦生产及发展状况
（一）啤麦产量
（二）啤酒大麦产区状况
（三）品种
（四）欧洲和美国大麦收成与市场
（五）世界啤酒大麦与国产西北大麦的种植
成本比较
（六）原料供应预测
三、啤酒花供应状况
（一）国内啤酒花的发展
（二）世界啤酒花的生产
四、国际大麦减产使国内啤酒业暗藏危机
五、2003年进口啤酒大麦不再是惟一选择
第二部分 市场篇
第四章 2002/2003年中国啤酒进出口状况分析
第一节 中国啤酒进出口发展分析
第二节 我国啤酒进出口的地区性分析
一、中国啤酒进口的主要地区
二、中国啤酒主要出口的地区
第三节 我国啤酒主要出口地区和企业分析
一、山东省
二、广东省
三、青岛啤酒
四、燕京啤酒
第五章 中国啤酒区域市场分析
第一节 华北地区啤酒市场分析
一、华北五省市啤酒产业各经济指标分析
二、北京啤酒市场分析
（一）2003年北京啤酒生产指标分析
（二）2003年北京啤酒销售、利税指标分析
（三）2003年北京啤酒产业资产负债指标分析
（四）品牌偏好分析
（五）消费行为和消费习惯分析
三、内蒙古啤酒市场分析
（一）2003年内蒙古啤酒生产指标分析
（二）2003年内蒙古啤酒销售、利税指标分析
（三）2003年内蒙古啤酒产业资产负债指标分析
（四）地区市场分析
第二节 东北地区啤酒市场分析
一、东北地区啤酒市场概况
二、辽宁啤酒市场分析
第三节 华东地区啤酒市场分析
一、华东地区啤酒市场概况
二、上海啤酒市场分析
三、安徽啤酒市场分析
四、山东啤酒市场分析
第四节 中南啤酒市场分析
一、中南地区啤酒市场概况
二、湖北啤酒市场分析
三、湖南啤酒市场分析
四、广东啤酒市场分析
五、深圳啤酒市场分析
第五节 西南地区啤酒市场分析
一、西南地区啤酒市场概况
二、云南啤酒市场分析
三、四川、重庆啤酒市场分析
第六节 西北地区啤酒市场分析
一、西北地区啤酒市场概况
二、陕西啤酒市场分析
三、青海啤酒市场
第六章 中国啤酒消费者市场分析
第一节 啤酒消费者行为分析
一、啤酒消费者对产品的认识过程
二、啤酒消费者的消费场所分析
三、影响啤酒消费者的因素分析
第二节 城市啤酒消费市场分析
一、城市啤酒消费特点与影响因素
（一）消费特点
（二）影响因素
二、城市啤酒消费市场分析
第三节 农村啤酒市场分析
一、农村啤酒市场分析
二、如何开拓农村啤酒市场
第三部分 竞争篇
第七章 中国啤酒行业竞争分析
第一节 中国啤酒竞争形式分析
一、价格竞争
（一）价格战之利
（二）价格战之弊
（三）价格策略分析
二、产品竞争
三、品牌竞争
四、广告竞争
第二节 中国啤酒竞争特点分析
一、中国啤酒业仍处于成长期
二、中国啤酒市场竞争还很充分
三、竞争焦点的变化
第三节 中国啤酒行业并购分析
一、行业并购现状分析
二、并购成功因素分析
三、行业并购前景
第四节 中国啤酒竞争格局分析
一、中国啤酒行业三个梯队
二、二线品牌加速扩张
三、上市公司业绩增长
四、品质和渠道决定未来业绩
五、2003年洋啤竞争策略转变
六、区域性争夺战升级
七、啤酒厂业外淘金
第四部分 企业篇
第八章 中国啤酒领先企业分析
第一节 青岛啤酒集团
一、公司基本情况
二、青岛啤酒发展历程
三、青岛啤酒的产品系列
四、青岛啤酒的资本运作分析
（一）青岛啤酒资本运作的过程及其影响
（二）收购后对自身和行业的影响
（三）青啤重组、兼并的特征
五、青岛啤酒扩张的主要经验
（一）扩张战略
（二）扩张成功经验
（三）扩张前景
六、青岛啤酒品牌运作分析
（一）产品策略分析
（二）价格策略分析
（三）营销渠道分析
（四）传播策略分析
（五）存在的问题
（六）出路
七、青啤2002-2003年第三季度经营状况分析
（一）2002-2003年第三季度会计数据和业务数据摘要
（二）青岛啤酒2002~2003年第三季度经营状况总结
八、青啤成功经验分析及未来发展战略
第二节 燕京啤酒集团
一、公司发展历程
二、燕京啤酒的资本运作分析
（一）燕京啤酒的扩张兼并情况
（二）燕京啤酒并购战略分析
三、燕京啤酒的品牌战略分析
（一）品牌战略分析
（二）优劣势分析
四、燕京啤酒2002-2003年上半年经营状况分析
五、2004年及未来发展计划
第三节 华润啤酒集团
一、发展历程与现状
二、华润啤酒的技术状况分析
三、华润的资本运作分析
（一）华润啤酒的并购过程
（二）华润扩张兼并成功的原因探析
四、华润啤酒的品牌运作分析
（一）品牌战略分析
（二）品牌战略转型
五、华润啤酒的核心竞争力分析
第四节 广东珠江啤酒集团
一、企业发展历程
二、珠江啤酒资本运作分析
三、珠江啤酒上市分析
四、2002-2003年上半年经营状况分析
五、珠啤成功因素分析
（一）营销战略分析
（二）管理制度分析
（三）大力压缩成本和提高劳动生产率
（四）大力推动技术创新
第五节 哈尔滨啤酒集团
一、企业发展历程
二、上市分析
三、2002-2003年上半年经营状况分析
四、发展动态分析
第六节 重庆啤酒集团
一、企业发展历程
二、2002-2003年上半年经营状况分析
三、上市分析
四、动态分析
第七节 福建省惠泉啤酒集团股份有限公司
一、企业发展历程
二、2002-2003年上半年经营状况分析
三、上市分析
四、惠泉啤酒SWOT分析
五、发展动态分析
第五部分 策略篇
第九章 中国啤酒行业发展趋势分析
第一节 加入WTO对中国啤酒业的影响
一、有利影响
二、不利影响
三、中国啤酒业如何应对WTO的挑战
第二节 中国啤酒行业发展趋势分析
一、2004-2010年中国啤酒市场预测
二、啤酒行业整合进程进一步加快
三、企业体制向股份制发展
四、独创“中国模式”行业格局
五、生产能力过剩，不比能力比效益
六、市场竞争将更加激烈
七、新技术将得到应用和推广，产品向多样化
方向发展
八、注重装备和质量
第十章 中国啤酒营销策略分析
第一节 中国啤酒实操营销策略探析
一、价格策略
二、回款策略
三、促销策略
四、返利策略
五、传播策略
六、发展策略
七、服务策略
八、信息策略
九、中国啤酒企业营销行为与观念分析
第二节 中国啤酒营销渠道分析
一、营销网络构建
二、营销网络存在的问题
三、制造企业和经销商之间的矛盾
四、啤酒经销商代理制与多渠道分销问题
五、深度分销问题
第三节 农村啤酒市场营销策略分析
一、产品策略
二、广告策略
三、价格策略
四、渠道策略
第四节 中小啤酒企业的营销出路
一、中小啤酒企业面临的问题
二、中小啤酒企业的出路
三、中小啤酒企业市场竞争策略
四、2003年中小啤酒企业发展研讨会
第五节 案例分析
一、“三得利啤酒”上海成功上市分析
（一）产品策略
（二）品牌策略
（三）通路管理
二、“零点啤酒”差异化营销
（一）寻找“差异化”
（二）差异化沟通：“低密度感性”策略
（三）零点通路：1+8网络模式
（四）活动行销：第三次冲击波
三、百威啤酒的广告策略
四、金太阳啤酒低成本营销
第十一章 啤酒产业投资创新建议
第一节 产品创新：保健啤酒
一、产生的原因
二、当前现状
三、可行性分析
第二节 管理创新建议
一、管理现状
二、管理创新策略
第三节 生产技术创新
一、世界新生产技术的借鉴
二、啤酒生产的纯生化管理
三、啤酒生产应用酶制剂研究
图表目录
图表 我国各历史时期啤酒产量表
图表 1994～2003年啤酒产量变化图
图表 2002年中国啤酒产业各经济指标分析表
图表 2003年中国啤酒产业各经济指标分析表
图表 2000年中国十大啤酒产商排名表（按产量）
图表 2000年全国啤酒产量20万吨以上企业
图表 2001年10万吨以上啤酒企业销售收入分析表
图表 2002年全国啤酒产量20万吨以上企业
图表 2002年全国各省、市、区啤酒产量分析表
图表 2003年中国各省（市）啤酒产值、销售收入、利润指标分析表（按当年价格
图表 1999～2003年我国啤酒业销售收入分析表
图表 1999～2003年我国啤酒行业利润总额变化分析表
图表 1999～2003年我国啤酒业销售利润率
图表 1999～2003年中国啤酒销售费用分析表
图表 2001-2003年我国啤酒吨酒销售收入变化图
图表 中外啤酒业技术水平比较分析表
图表 2001年全国啤酒利税指标分析表
图表 2001年全国啤酒四季度产量变化图
图表 2002全国各地区啤酒产量表
图表 2002年产量超过100万吨的地区
图表 2002年销售收入3亿元以上啤酒企业分析表
图表 2002年利税总额亿元以上啤酒企业分析表
图表 2003年中国啤酒行业产销经营指标分析
图表 2003年中国啤酒行业资产负债与利税指标分析表
图表 2003年中国大、中、小型啤酒企业产值结构图
图表 2003年中国大、中、小型啤酒企业销售收入结构图
图表 2003年中国大、中、小型啤酒企业利润结构图
图表 2003年中国大、中、小型啤酒企业经营指标分析表
图表 2003年不同性质啤酒企业经营指标分析表
图表 2002年世界啤酒大国产量分析表
图表 2002年世界十大啤酒生产企业排名表
图表 1995与1999年亚洲部分地区啤酒人均消费对比分析表
图表 2000～2003年中国饮料酒总产量变化图
图表 2000～2003年中国各类饮料酒产量变化图
图表 2000年各酒产量与2005年目标产量比较
图表 入世后酒业的关税变化
图表 1995年～2002年葡萄酒产量
图表 2003年1-5月中国啤酒原料进口统计表
图表 我国目前大麦产区及啤麦产量概况
图表 1997-2002年来中国啤酒进出口情况
图表 2001年中国啤酒进出口及增长
图表 2002年进出口情况
图表 1998年-2000年啤酒进口主要国家和地区
图表 2003年2月啤酒出口统计表
图表 2003年1-5月世界各国啤酒进口统计表
图表 1998年～2000年啤酒出口主要国家和地区
图表 2003年2月啤酒出口主要国家和地区
图表 2003年1-5月中国啤酒及啤酒原料出口统计表
图表 2003年华北五省市啤酒产业各经济指标分析表
图表 华北地区啤酒产销量发展趋势图
图表 2003年1-12月份北京市啤酒生产指标分析表
图表 2003年1-12月份北京市啤酒产业销售、利税指标分析表
图表 2003年1-12月份北京市啤酒产业资产负债
指标分析表
图表 北京消费者最常喝的啤酒品牌占有率
图表 不同年龄最经常喝的啤酒品牌
图表 消费者认为最好的品牌
图表 不同品牌的转移/忠诚矩阵
图表 消费者喜欢的包装类型
图表 消费者饮酒场所的选择
图表 消费者每次饮用的瓶数
图表 不同饮酒频率的消费者每次的饮用瓶数
图表 不同性别每次饮用的瓶数
图表 消费者每月在啤酒上的花费
图表 2003年1-12月份内蒙古啤酒产业生产指标分析表
图表 2003年1-12月份内蒙古啤酒产业销售、利税指标分析表
图表 2003年1-12月份内蒙古啤酒产业资产负债指标分析表
图表 2003年东北三省啤酒产业各项经济指标统计分析表
图表 2003年辽宁省啤酒产业各项经济指标分析表
图表 2003年华东七省市啤酒产业各经济指标分析表
图表 安徽地区啤酒消费者渗透率（%）
图表 各啤酒品牌的消费者转换率（%）
图表 影响消费者更换品牌的因素（%）
图表 影响消费者选择啤酒的因素构成分析表
图表 2003年中南六省啤酒产业各经济指标分析表
图表 2003年西南五省市啤酒产业各经济指标分析表
图表 昆明经销商所经销的啤酒品牌
图表 昆明消费者喜爱的啤酒品牌
图表 被访者在各种场合对各啤酒品牌的选择
图表 云南主要啤酒生产企业年生产能力一览表
图表 2003年西北五省区啤酒产业各经济指标分析表
图表 啤酒消费者对产品的认识过程图
图表 啤酒消费者的消费场所归类表
图表 消费者选择啤酒品牌的行为分析图
图表 啤酒消费与收入水平的关系统计表
图表 20城市居民每周饮用啤酒量分析表
图表 全国及各区域啤酒品牌前三位排名表
图表 不同收入消费者的品牌偏好度分析表
图表 城市啤酒消费品牌观分析表
图表 城市啤酒品牌渗透率分析表
图表 2002年全国市场啤酒品牌综合占有率情况
图表 2002年中国啤酒名牌产品公示名单
图表 2000年啤酒行业电视广告投放前10位
图表 2001年上半年京沪穗啤酒电视广告投放前十位及其百分比
图表 2002年1－6月啤酒广告排名前10位城市及其前3位品牌
图表 近年啤酒行业在电视媒体广告投放额
图表 青岛、燕京、华润啤酒全国并购企业分布表
图表 青岛啤酒历年产销量表
图表 2000-2002年青岛啤酒销售量、销售额分析图
图表 青岛啤酒2002年财务数据表
图表 2000-2002年青岛啤酒主要会计数据及财务指标分析表
图表 青啤2002年盈利最大的前3家子公司经营分析表
图表 2002年青岛啤酒主要地区经营状况分析表
图表 燕京主要发展事件
图表 1998-2002年燕京啤酒产量变化表
图表 燕京啤酒历年业绩对照表
图表 近年燕京收购兼并的啤酒企业
图表 2002年燕京啤酒主要地区经营状况
图表 2002年燕京啤酒主要会计数据表
图表 2000-2002年燕京啤酒财务状况分析表
图表 2003年上半年燕京啤酒主营业务收入地区分布表
图表 华润啤酒有限公司属下公司列表
图表 华润啤酒部分并购事件表
图表 哈尔滨啤酒发展历程记录表
图表 重庆啤酒发展历程记录表
图表 2002年重庆啤酒地区销售分布图
图表 重庆啤酒股份十大股东持股表
图表 重庆啤酒2000-2001年财务指标分析表
图表 2000-2002年惠泉啤酒生产、销售分析表
图表 2003年6月全国啤酒平面媒体广告投放排行榜
2003年中国啤酒业虽然受到“非典疫情”的影响，但中国啤酒产业的发展依然强劲，2003年产量超越2540万吨，比2002年增长了6.97%，啤酒工业总产值达到561.6亿元，比2002年增长了8%，实现利润26亿元，为国家纳税98.7亿元。
世界年人均啤酒消费量为28L，而我国仅为18L，是世界水平的60%，国内啤酒消费水平也在逐年增长，因此中国啤酒市场存在巨大的发展空间，引来了像百威、SAB这样的世界啤酒巨头，他们或是加大投资力度或是抢购中国啤酒企业，以期尽快占领中国啤酒市场份额。而面对国际品牌的汹涌来势，国内的啤酒巨头如青啤、燕京、华润、珠江他们在做什么呢？国内的中小啤酒企业呢？难道等待他们的注定是被收购、转产或是倒闭的命运吗？本报告将做详细的阐述分析。
本咨询研究报告依据国家统计局、国家海关总署、国家经贸委、轻工业统计局、中国啤酒工业协会、中国酿酒行业协会、国民经济景气监测中心、中国竞争情报网、中华全国商业信息中心等专业机构，以及国内外1000多种相关报刊杂志和专业网站的基础信息公布和提供的大量数据资料，对我国啤酒行业的现状和发展、各项经营指标、消费者购买行为、进出口状况、各区域市场状况以及市场竞争格局和行业领先企业等专题进行深入的研究与分析，最后对中国啤酒行业的发展趋势作出缜密的判断，结合研究小组多年来的实践经验和对啤酒行业发展的专业化把握，提出可操性强的创新建议，是啤酒生产销售企业、研究机构等单位准确了解当前我国啤酒行业发展动态，把握企业定位和发展方向的重要决策依据之一。
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